«Мистер К.: Простите мою назойливость, господин Владелец. Меня зовут мистер К., и я хочу объяснить, почему вам стоит подумать о том, чтобы включить марки АВС в вашу карту вин. Можно мне продолжать?
Владелец: Вы видите, я обедаю.
Мистер К.: Господин Владелец, но ведь вы каждый день встречаетесь с ваши клиентами именно тогда, когда они обедают. Уверяю, я бы не стал вас беспокоить, но встречаться с клиентами – это тоже моя работа. Это займет всего две минуты. Могу я…
Владелец: У вас две минуты.
Мистер К.: Не могли бы включить марки вин АВС в вашу карту вин?
Владелец: Нет.
Мистер К.: Скажите, пожалуйста, почему?
Владелец: У этих вин ужасный вкус, они мне не нравятся.
Мистер К.: Господин Владелец, я с вами согласен. Эти вина нравятся не каждому. Но, если я вам сумею объяснить, что это не важно, вы подумаете об этих винах?
Владелец: Я вас слушаю.
Мистер К.: Спасибо. Причина, по которой стоит включить эти марки в карту вин, вовсе не в том, что вам или мне нравится или не нравится их вкус, а в том, что 35–40 вашим постоянным клиентам вкус этих вин нравится. Мистеру Джонсу и мистеру Смиту нравятся марки вин АВС. Они несколько раз спрашивали официантов, есть ли у вас в ресторане эти марки. Это ведь бизнес, который может вам приносить 200 долл. в неделю.
Господин Владелец, вам стоит иметь эти вина, потому что ваши клиенты закажут их и будут их пить. Разве это не резонно?
Владелец: Я подумаю и приму решение.
Мистер К.: Это все, на что я рассчитывал. Спасибо».
На следующий день мистер К. получил заказ на десять ящиков вина марок ABC. Это не был просто символический заказ, и с тех пор марки АВС всегда были в карте вин этого ресторана. А вскоре любой крупный нью-йоркский ресторан стал предлагать клиентам вина, поставляемые мистером К.
Анализ примера: Уроки от мистера К.
1. Мистер К. сделал свое «домашнее задание» и определил, когда и где он может найти своего клиента.
2. Мистер К. четко и ясно сформулировал цель своего предложения и сделал это в форме вопроса.
3. Мистер К. был вежлив, каждый раз спрашивая разрешения продолжать. Он говорил «спасибо», «пожалуйста», «могу я продолжить».
4. Мистер К. каждое свое утверждение сопровождал вопросом, спрашивая, согласен ли с ним владелец.
5. Когда владелец возразил ему («Я обедаю»), мистер К. сумел исправить положение. Он сумел убедить владельца посмотреть на ситуацию с другой точки зрения, «поменялся с ним местами», сказав: «Но ведь вы каждый день встречаетесь с вашими клиентами именно тогда, когда они обедают». Он имел в виду: «Если для вас допустимо прервать обед ваших клиентов, почему я не могу сделать то же самое с вами».
6. Мистер К. четко сообщил, сколько времени потратит владелец ресторана (две минуты), и получил согласие на эту краткую беседу, сделав, таким образом, самый важный первый шаг на пути к сделке.
7. Готовясь к встрече, мистер К. собрал информацию о постоянных клиентах ресторана. Данные своего исследования он сообщил владельцу ресторана. Если клиенту сообщается новая информация, это дает ему возможность изменить свое мнение, «не теряя лица».
8. Мистер К. использовал вызывающие доверия свидетельства незаинтересованных лиц – официантов. Это была действенная и убедительная информация, потому что владелец ресторана мог ее легко проверить.
9. Мистер К. делает свое предложение о покупке: «Включите, пожалуйста, марки вин АВС в вашу карту вин». Он сделал то, что, как показывают исследования, 90 % торговых представителей не делают. Мистер К. прямо предложил заключить с ним сделку о покупке.
10. Мистер К. остроумно парировал отказ владельца, спросив его: «А почему Вы не можете это сделать?» Мистер К. использовал именно «не можете», а не «не сделаете» или «не будете». Это важно, потому что в словах «не можете» содержится скрытый вызов авторитету и власти ресторатора. «Не можете» подразумевает, что кто-то еще может влиять на это решение. Эта мысль неприемлема для многих клиентов. Если бы мистер К. спросил владельца: «Почему вы этого не сделаете?» – владелец ресторана мог совершенно спокойно привести целый ряд убедительных доводов, таких, например, как: «Мы подаем только французские вина». На вопрос: «Почему вы не будете это делать?» – владелец ресторана мог ответить, что его винный погреб уже заполнен. Если вы отвечаете утвердительно на вопрос о том, почему вы не можете что-то сделать, и приводите какие-то резоны, это равнозначно признанию «Я бессилен». Мистер К. потратил не один день, планируя свои вопросы и продумывая формулировки.
11. Когда ресторатор сослался на плохой вкус вин, мистер К. согласился, что этот вкус может не нравиться. Он не стал спорить. Напротив, согласившись, он сбил «наступательный настрой» владельца ресторана.
12. Мистер К. использовал конструкцию «Если я…, то вы» («…если я докажу вам, то вы подумаете о том, чтобы…?»). Это хороший прием, потому что клиент считает, что бремя доказательств принимает на себя продавец, а не он, покупатель. Но если клиент согласится и продавец выполнит свое обещание, то клиент тоже должен будет выполнить обязательство, данное продавцу.
13. Мистер К. использовал неопровержимый довод для того, чтобы клиент заключил сделку: тридцать пять, а то и сорок постоянных посетителей ресторана закажут это вино. Это значит, что ресторатор, продавая эти вина, и удовлетворит клиентов, и получит 200 долл. дополнительной прибыли в неделю. Мистер К. сказал: «Попробуйте эти вина». Мистер К. представляет сделку как временную, как решение, которое не является рискованным, потому что его в любой момент можно изменить.
14. Мистер К. спросил: «Вы подумаете об этом?» Это вариация «убийственного» вопроса для успешной продажи «Почему бы вам это не попробовать?».
15. Мистеру К. удалось избежать типичного и трудного торга между покупателем и продавцом, когда каждый настаивает на своем, так как он перевел внимание клиента на его взаимоотношения с посетителями ресторана и на официантов. Этот прием называют «треугольник». Его углы – продавец, покупатель и какая-то третья сторона. Мистер К. и ресторатор могут использовать третью сторону для того, чтобы избежать прямых препирательств друг с другом.
16. Мистер К. использовал такие дружелюбные слова, как «обдумайте» (дважды!), «резонный» и «справедливый». Эти слова снимают напряжение и способствуют спокойному и рациональному обсуждению проблемы. Термин «справедливый» – это очень хороший инструмент для продаж, потому что он прямо взывает к чувству справедливости клиента. Если клиент справедлив, то он принимает объективные и менее подверженные эмоциям решения.