Горбачевский период. С начала 1985 г. в СССР был взят курс на реформирование советской социально-экономической системы, которая пребывала в тяжелейшем кризисе. Генеральный секретарь, в отличие от своих предшественников, сам предварительно читал подготовленные для него тексты и вносил в них поправки. Изменилось отношение к спичрайтерам, их функции. Спичрайтеры становились членами команды и были вовлечены в политику. Знаковой фигурой этого периода является известный публицист, академик РАН Александр Николаевич Яковлев – один из главных идеологов, «архитекторов» перестройки. Он сформулировал базовые принципы перестройки и политики гласности: «ускорение социально-экономического развития», «гласность», «перестройка», «революционной перестройке – идеологию обновления» и др. Спичрайтером Горбачева был также Алексей Пушков, ныне – член Совета Федерации Федерального Собрания РФ.
Ельцинский (ельцинско-черномырдинский) период. В это время были созданы специальные подразделения: референтура при Президенте Борисе Николаевиче Ельцине и группа анализа и планирования при премьер-министре Викторе Степановиче Черномырдине. Интересно, что Б. Н. Ельцин лично общался со своими спичрайтерами. Это свидетельствует о значимости той роли, которую они играли в этот период. Однако за время пребывания Ельцина и Черномырдина у власти у них сменилось несколько спичрайтеров. Политики нередко прибегали к экспромтам во время своих выступлений. Как правило, в работе над текстом они участия не принимали. Среди знаменитых речеписцев этого периода называют Андрея Вавру, Людмилу Пихою, Александра Шторха, Владимира Юмашева. В редактировании текстов выступлений Бориса Ельцина принимала участие и его дочь Татьяна Дьяченко.
Путинско-медведевский период. С началом президентства Владимира Владимировича Путина обязанности спичрайтеров стали исполнять штатные референты, государственные служащие, чьи имена неизвестны широкой публике. При Дмитрии Анатольевиче Медведеве данная традиция была продолжена. Исключение составляют Симон Кордонский (с 2004 г. занимал пост старшего референта президента), активно занимающийся публицистикой, а также Джахан Реджеповна Поллыева, один из наиболее опытных и авторитетных спичрайтеров аппарата президента. Д. Р. Поллыева, выпускница юридического факультета МГУ, до настоящего времени является главным куратором референтуры президента. В качестве референта Д. Р. Поллыева работала со всеми российскими президентами. С профессиональной точки зрения ее характеризуют как жесткого и опытного аппаратчика. По данным РИА Новости, она лично отвечала за написание речей для Путина. Будучи творческой натурой, Д. Р. Поллыева увлекается литературой и искусством, пишет стихи, песни. По окончании спичрайтерской деятельности Джахан Реджеповна сначала заняла пост главы аппарата Госдумы, а затем должность вице-президента «Объединенной судостроительной корпорации» (ОСК) по взаимодействию с органами государственной власти и связям с общественностью. В настоящее время Д. Р. Поллыева является членом совета по русскому языку в Правительстве РФ.
Д. А. Медведев в 2009 г. сделал кадровую перестановку в референтуре и вместо Ярослава Шабанова на должность начальника референтуры назначил Еву Василевскую, ранее работавшую в PR-службе «Газпрома».
Действующий глава референтуры Владимира Путина – Дмитрий Калимулин. Он возглавляет подразделение администрации президента, которое наряду с проектами выступлений, приветственных писем и поздравлений готовит ежегодные послания главы государства. По словам политолога, эксперта СМИ Олега Анатольевича Матвейчева, «у президента работает целый цех референтов под руководством Калимулина, которые пишут все, начиная от президентских телеграмм»[13].
Спичрайтеры сегодня работают не только в командах исполнительной власти, но и в органах судебной власти, силовых ведомств, бизнесе. Их услугами пользуются главы регионов. Особая потребность возникает в такого рода специалистах во время выборов, когда публичная презентация политика наиболее важна в глазах избирателей.
К этой деятельности нередко привлекают журналистов, поскольку профессиональное спичрайтерство в России не имеет официального статуса. Возможно, поэтому в ряду слов, обозначающих данную профессию, появилось еще одно – райтер (тот, кто пишет для заказчика и от его имени). Появились фирмы, в том числе и на интернет-платформе, предлагающие услуги по созданию текстов устных публичных выступлений для всех желающих, что еще больше обезличивает труд этих специалистов.
В заключение подчеркнем, что спичрайтинг как вид деятельности опирается на традиции античной риторики, достижения современной коммуникативистики и является эффективным инструментом PR-коммуникации.
Контрольные вопросы и задания1. Расскажите о формировании спичрайтинга как рода деятельности и профессии.
2. Назовите отличительные признаки спичрайтинга в США, странах Западной Европы.
3. Дайте характеристику этапов становления спичрайтинга в России.
4. Назовите наиболее известных российских спичрайтеров. Какую роль они играли в разные политические периоды?
1.2. Задачи и функции спичрайтинга в PR-коммуникации
Коммуникационная составляющая PR актуализируется с помощью комплекса технологий, одной из которых является спичрайтинг.
Эффективный спичрайтинг обеспечивает успех публичных выступлений, которые, в свою очередь, «являют собой кульминацию многих пиар-мероприятий: предвыборных митингов и собраний, пресс-конференций, презентаций, симпозиумов, конгрессов, слушаний и т. д. От эффективности выступлений зависит успех или неуспех многих пиар-акций»[14].
Публичные выступления как коммуникационная PR-технология широко используются с целью установления и поддержания информационных связей компании с различными категориями общественности, создают информационный повод для привлечения внимания СМИ и тем самым способствуют формированию позитивной коммуникативной среды организации. Как подчеркивает А. Г. Киселев, «хорошо подготовленное и реализованное в нужный момент публичное выступление может оказывать на общественность фирмы не меньшее воздействие, чем дорогостоящее и длительное PR-мероприятие»[15]. Как правило, публичные выступления сопровождают комплексные PR-мероприятия.
В российской исследовательской практике спичрайтинг становится объектом изучения и теоретического описания с начала 2000-х гг.
Исследователи определяют понятие «спичрайтинг», характеризуя его по различным основаниям. Так, авторы книги «Отзвук слова: из опыта работы спичрайтеров первого Президента России» считают, что спичрайтинг – «особый вид работы по обеспечению публичной деятельности лидера»[16].
Ю. М. Демин отмечает, что суть спичрайтинга сводится «к способности и готовности сотрудников отдела по связям с общественностью придумывать и фиксировать в письменном виде тексты речей, выступлений и заявлений, озвучиваемых для СМИ от имени руководства предприятия»[17].
В качестве самостоятельной PR-технологии спичрайтинг впервые рассматривается в монографии Г. Л. Тульчинского «PR-фирмы: технология и эффективность»[18]. Автор характеризует понятие «спичрайтинг» как специфическую технологию подготовки и написания текста, предназначенного для устного публичного выступления руководителя, подчеркивая, что эта технология относится к сфере информационного менеджмента и социальных коммуникаций.
Системное рассмотрение понятие «спичрайтинг» получает в работе А. Д. Кривоносова «Основы спичрайтинга». Автор отмечает, что спичрайтинг как особая технология PR имеет отличительные черты, которые можно сформулировать как «устное публичное информирование целевой общественности от имени первого лица с позиций субъекта PR и в интересах этого субъекта» [19].