Дальше – больше. Продажи оказались поставлены на поток и стали уже отдельной профессией.
В современном обществе, впрочем, так же, как и в древнем, функционирование людей можно разделить на три большие группы.
Производство – т.е. процесс создания (производителем, изготовителем, исполнителем) материальных и духовных благ, необходимых для удовлетворения разнообразных жизненных потребностей людей.
Потребление – процесс приобретения, освоения, использования людьми (потребителями) разнообразных материальных и духовных благ, нужных им для жизни.
Продажа – процесс распределения произведённых жизненных благ между потребителями, осуществляемый продавцами через механизм товарно-денежного обмена. Ну, или, как мы уже говорили, через механизм взаимодействия (подчас совершенно без денег), коммуникации между людьми.
Вот и получается, что эти самые продажи, т. е. то, чем сегодня профессионально занимается целая армия людей, являются одним из важнейших и фундаментальных занятий человека. А раз так, то и делать это хочется грамотно и профессионально.
Часто многие руководители проводят для своих продавцов зачёты или аттестации. И нередко им бывает непросто придумать вопросы для оценки знаний или навыков своих сотрудников. Следующее упражнение – как раз для облегчения жизни этим самым руководителям.
Упражнение
«Торговля – дело тонкое», – сказал кто-то. А каковы, кстати, основные цели нашей системы под названием «торговля»? Перечислите, пожалуйста, четыре основные цели торговли Вашей Компании.
Прежде чем двинуться дальше, продумайте и напишите ответ на этот вопрос.
1
2
3
4
2. Тест на продажность
Вопросы "Что продавать?", "Кому продавать?", "Где продавать?" и "Как продавать?" являются для компаний принципиальными. Потому что все прочие вопросы – организация производства, инновационный процесс, построение системы управления – вытекают из них.
С кем конкурируем
Чтобы определить место, которое можно занять на рынке, нужно трезво оценить свою стратегическую позицию по отношению к конкурентам. С кем предстоит бороться и кто конкурент номер один? Задача кажется простой лишь на первый взгляд. Например, для Ленинградского оптико-механического объединения (ЛОМО) это может быть Olympus, может быть Красногорский оптико-механический завод, а могут быть китайские компании. В зависимости от ответа на этот вопрос стратегия может строиться совершенно по-разному.
Многие российские менеджеры считают, что их главные конкуренты – другие отечественные компании. Может быть, пока доля рынка у зарубежных компаний невелика, но в ближайшие годы для большинства российских компаний главной угрозой станут именно крупные иностранные компании, обладающие колоссальными ресурсами и опытом. По мере исчерпания девальвационного эффекта их давление на российских производителей будет возрастать.
Во многих отраслях активное присутствие зарубежных конкурентов – уже реальность. Например, в табачной отрасли сохраняют независимость от иностранных табачных холдингов только "Донской табак", "Нево-табак" и "Балканская звезда". На кондитерском рынке вовсю хозяйничают Nestle и Cadbury. Именно с транснациональными компаниями борется за свою долю рынка большинство российских компаний.
Впрочем, есть ещё одна угроза, которую недооценивают отечественные компании: "китайцы" с их дешёвой продукцией, которая по качеству порой не уступает российской.
Слагаемые борьбы
Затрагивая проблему выбора географического рынка, конкурентоспособного продукта и ниши, которую намерена занять компания, мы вплотную подходим к формулированию продуктово-рыночной стратегии предприятия. Это правила, по которым складываются отношения фирмы с внешней средой, в конечном счёте сводящиеся к решению четырёх принципиальных вопросов: "Что продавать?", "Кому продавать?", "Где продавать?" и "Как продавать?". При разработке продуктово-рыночной стратегии и сравнении компании с компанией-конкурентом можно следовать схеме.
Что продавать?
Прежде всего необходимо оценить конкурентоспособность собственной продукции: какие товары обладают лучшими потребительскими свойствами по сравнению с конкурентами или при минимальных издержках могут быть "подняты" до их уровня.
Чешская компания Skoda Holding a.s. в 1999 году находилась в предбанкротном состоянии. Анализ показал, что по большинству бизнесов отставание от основных конкурентов на мировом рынке (General Electric, Siemens и т. д.) настолько сильное, что даже посредством крупных инвестиций их не догнать. Новая команда менеджеров приняла решение сократить количество бизнесов компании с 44 до 24, а в дальнейшем вообще до десяти. Благодаря предпринятой концентрации ресурсов Skoda смогла более динамично развивать оставшиеся бизнесы, инвестируя в сервис и инжиниринг, что в комплексе с изготовлением самого оборудования имеет существенный вес для потенциальных заказчиков.
Российским менеджерам тоже стоит критически оценивать конкурентоспособность своей продукции и смелее отказываться от неперспективных бизнесов.
Какое количество товаров продвигать на рынок – один продукт или же использовать многопродуктовый подход – зависит от степени насыщенности отдельных сегментов рынка. Так, в США насчитывается 1 млн. товарных позиций потребительской номенклатуры. В среднем супермаркете представлено около 40 тыс. товарных позиций. (При этом среднестатистическая американская семья удовлетворяет свои потребности с помощью 150 товарных позиций.) России до подобного разнообразия ещё далеко. В такой ситуации выведение новых марок – это стремление "застолбить" место на постоянно расширяющемся рынке. Например, компания "Вимм-Биль-Данн" (ВБД) начала продвигать новый общероссийский брэнд "Весёлый молочник", хотя по своему позиционированию он похож на другие брэнды ВБД – "Милая Мила" и "Домик в деревне". Такой же стратегии придерживается, например, и петербургская "Троя-Ультра", выпускающая соки и владеющая марками "Троя Золотая", "Долька" и "Соковичок", которая планирует создание нового брэнда. Но проблема в том, что затраты по раскрутке новой марки большие, а уже представленные на рынке марки этой петербургской компании не очень известны потребителю.
Кому продавать?
Кто твой целевой покупатель – широкий круг людей или корпоративных клиентов или определенная (возможно, весьма узкая) группа? В зависимости от того, что компания умеет делать лучше конкурентов, она выбирает одну из базовых стратегий – "лидерство по издержкам", "дифференциация" и "сфокусированная дифференциация".
Если есть возможность производить дешевле конкурентов, скорее всего, будет избрана стратегия "лидерство по издержкам". Это продажа однородной продукции (например, пива или сигарет) широкому кругу покупателей. Выигрыш в конкурентной борьбе достигается минимизацией издержек, что позволяет держать низкие цены. Так действует, например, пивоваренная компания "Балтика". Продукция "Балтики" ориентирована на максимально широкий круг покупателей (лишь пиво "Парнас", позиционируемое как напиток класса Premium, выделено в отдельную торговую марку). Имея самую современную в России производственную базу, "Балтика" активно инвестирует в предприятия, которые позволят снизить себестоимость продукции (например, в собственное предприятие по производству солода). Показательно, что инвестиции в создание брэнда "Балтика" в 2000 году были в несколько раз меньшими, чем инвестиции в производство. Все это свидетельствует, что "Балтика" выбрала стратегию лидерства по издержкам.