Функция управления и контроля предполагает прежде всего организацию планирования хозяйственной деятельностью предприятия или фирмы и управление производством, а также постоянный маркетинговый контроль.
Маркетинг представляет собой единство предпринимательской, управленческой, коммерческой, социальной, финансовой, гуманистической, нравственной и этико-эстетической деятельности по удовлетворению нужд, потребностей, запросов и интересов потребителей в целях извлечения прибыли и обеспечения устойчивого функционирования и развития предприятия. Деятельность эта многогранная и многоаспектная, с широким спектром последствий и в центре ее – получение прибыли. Основой реализации главных аспектов маркетинга выступают: конъюнктура рынка, ценообразование, конкуренция, коммерция, обмен интересов, деятельности потребителя и производителя, гуманность, «осчастливливание».
В содержательном плане маркетинг включает совокупность общечеловеческих, экономических, организационно-функциональных, коммерческих, социально-психологических, моральных, этических, культурных и эстетических взаимоотношений, существующих на рынке между потребителями и производителями [6].
Цель маркетинга раскрывается не только через удовлетворение потребностей, запросов, интересов потребителей, но и через «осчастливливание» потребителей, т. е. он рассматривается как благородный, этический, эстетический маркетинг.
Научное осуществление маркетинговой деятельности обеспечивается на базе реализации экономических законов хозяйствования и объективных закономерностей развития маркетинга.
До настоящего времени не получили глубокой разработки закономерности маркетинга как объективной категории, нет четкости в их толковании. Если подходить к их раскрытию на основе теории и методологии экономических наук, то можно выделить следующие основные черты системы маркетинга:
• единство целей и принципов;
• гуманизация;
• адекватное отражение производственной, организационной и социальной систем;
• целостность и диалектика;
• оптимальное сочетание статики и динамики;
• непрерывность маркетингового процесса.
Единство целей и принципов (экономических, социальных, нравственных и т. д.) осуществляется на всех этапах и во всех звеньях аппарата управления, а также предусматривает единство их постановки и достижения. Единство принципов на всех ступенях маркетинга является объективной необходимостью и обусловлено формой собственности, единством целей развития производства (предпринимательства, бизнеса), производственных отношений. Данная закономерность определяет основополагающие аспекты стратегического и тактического хозяйствования. Качество и эффективность маркетинговой деятельности в значительной степени формируются единством реализуемых принципов. При этом должно быть соблюдено единство и самих принципов, и их составных частей. Исследуемая закономерность предусматривает одновременно вертикальную и горизонтальную интеграцию целей, принципов, приемов и действий.
Гуманизация маркетинга заключается в создании высоких человеческих, культурных, нравственно-эстетических условий удовлетворения спроса и взаимоотношений в системе «потребитель – производитель». Ведь предметом и объектом отношений является человек с его надеждами и правом на счастье. «Осчастливливание» потребителя, удовлетворение его запросов, потребностей, интересов на высоком культурном и нравственном уровне приносят радость и удовлетворение самому производителю. В результате достигается гармония таких понятий, как гуманность, радость, полнота чувств, происходит сглаживание противоречий в мягкой, бесконфликтной форме, и, как следствие, возникает эстетика взаимоотношений потребителя и производителя.
Адекватное отражение производственной, организационной и социальной систем означает проявление в системе маркетинга всех аспектов проблем производства и его организации: целей, функций, взаимосвязей, развития и т. п. В одних случаях это выражается в конструировании системы, а в других – в ее функционировании.
Следующая закономерность – целостность и диалектика – отражает органическое единство оптимального сочетания частей и целостности всей системы маркетинга по составу, структуре, функциям, интегративным факторам (механизмы хозяйствования и т. п.), коммуникациям с внешней средой. Вместе с тем эти части, соединенные в единое целое, должны быть диалектичны. В системе маркетинга целостность и диалектика реализуются в отображении объективной действительности, структуре системы управления, должностных моделях работников, теории и искусстве маркетинговой деятельности, проектировании и функционировании маркетинговой системы. Последняя должна не только адекватно отражать производственную, организационную и социальную системы, но при этом быть оптимальной в построении и функционировании.
Такая закономерность, как оптимальность статики и динамики системы маркетинга, предполагает достижение пропорциональности и оптимальной соотносительности внутри системы, установление гармоничности взаимосвязей в субъекте маркетинга, а также между субъектом и объектом системы. С помощью оптимальной статики решается проблема централизации маркетинга, рационального сочетания централизации и децентрализации маркетинговых отношений в системе, т. е. определяется пропорция внешнего воздействия и самоуправления, а с помощью оптимальной динамики – ее функционирование. При маркетинговой деятельности оптимальными являются маркетинговые функциональная организация и технология, подготовленность маркетологов, реагирование на возникновение проблем и их разрешение. Статика и динамика системы маркетинга, согласно данной закономерности, находятся в оптимальной взаимосвязи и взаимодействии.
Непрерывность маркетингового процесса обусловливается непрерывностью спроса потребителей, спецификой процесса производства различных продуктов, непрерывностью материально-технического снабжения и сбыта продукции, обновлением основных производственных фондов предприятий и объединений. Важно, чтобы процесс был не только непрерывным, но и гибким, эластичным. В настоящее врем я это условие приобретает все большее значение и превращается в актуальную задачу организации маркетинга и управления им.
Закономерности маркетинга реализуются в следующих принципах маркетинговой деятельности (т. е. основных положениях теоретической концепции):
• гармонизация спроса и предложения на рынке;
• нацеленность производства на рынок, удовлетворение спроса потребителей;
• системное, гибкое и постоянное реагирование на тенденцию, конъюнктуру рынка, состояние и диалектику спроса;
• программно-целевое и комплексное решение проблем, достижение целей и задач маркетинга;
• единство стратегии, тактики и оперативной маркетинговой деятельности;
• ориентация маркетинговой деятельности на долговременный результат;
• формирование высоконравственного, высококультурного, гармоничного, интеллектуального потребителя и соответствующих запросов и потребностей.
Принципы, будучи первоосновой маркетинговой деятельности, обусловливают единство и гармонизацию спроса потребителей и его удовлетворение в процессе обмена, нацеленность производства на нужды, потребности и интересы потребителей, учет и адаптивность производства к спросу. Через маркетинг у потребителей должны формироваться гармоничные, высоконравственные, эстетичные запросы и потребности. При комплексной реализации принципов маркетинга деятельность организации ориентируется на долговременный результат, адаптивное реагирование на конъюнктуру рынка, конкурентную борьбу, эластичность цен, обеспечение единства стратегии и тактики.
Основу маркетинга составляют разработка программы производства товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация доставки, установление цен, развертывание служб сервиса и т. п.
Хотя обычно считается, что маркетинг – удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный маркетинг, когда ищут нужные им товары по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара коммерсанту приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца – это, как правило, дефицитный рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными становятся покупатели. Рынок покупателя – это в основном насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными оказываются продавцы.
Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, т. е. доведения продукции до потребителя. Основной задачей каждого изготовителя, продавца и потребителя является получение удовлетворительного коммерческого итога. Обеспечение коммерческого успеха непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется по двум направлениям: с точки зрения его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиций его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов, товаров-заменителей и т. п. Предпочтение той или иной точки зрения приводит к маркетингу, ориентированному либо на продукт, либо на потребителя. Опираясь на вышеизложенное, раскроем виды маркетинга.