Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – это одно из основных понятий маркетинга. Чтобы обмен мог произойти, необходимо соблюдение нескольких условий. Во-первых, должны быть, по крайней мере, две договаривающиеся стороны, каждая из которых имеет что-то, являющееся ценным для другой. Во-вторых, каждая вольна принять или отвергнуть предложение другой стороны. В-третьих, обе стороны должны иметь возможность пообщаться друг с другом и доставить нужную вещь.
Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.
Понятие сделки подводит нас к понятию «рынок». Рынок – совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей, каких-то товаров или услуг. Специалисты по маркетингу постоянно работают над установлением хороших отношений с ценными клиентами, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. Они создают прочные экономические связи, гарантируя поставки качественных товаров по разумным ценам.
Наконец, последнее понятие – взаимоотношения [7]. Это некоторое число действительных или потенциальных покупателей, которые могут заключить сделку с продавцом. Размер рынка зависит от числа людей, которые обнаруживают общие нужды, имеют деньги или иные ресурсы, способные заинтересовать других людей, и желают предложить эти ресурсы в обмен на то, что им нужно.
Современные маркетологи исходят из того, что каждый продукт (товар) представляет собой набор ценностей как утилитарных, так и символических. Главная задача маркетинга и основа его успеха – поиск неудовлетворенных потребностей и уникальных путей их удовлетворения, поэтому современный маркетинг основан на скрупулезных конкретных исследованиях потребительских рынков. В процессе маркетинговых исследований происходит сегментирование рынка, т. е. выделение конкретных спектров, групп потребителей, для удовлетворения потребностей которых фирмы предлагают свои продукты и услуги. Такие сегменты рынка называют целевыми рынками.
Целевые рынки могут выделяться по следующим признакам:
• половозрастным (дети, подростки, и т. п.);
• социальным (средний класс, обеспеченный класс и т. п.);
• социокультурным.
Культура как комплекс идей, ценностей, отношений, символов и значений определяет предпочтение одних стереотипов потребителя и спроса другим, поскольку человек творит свой материальный мир в соответствии с предлагаемыми культурой представлениями о ней, поэтому сравнительные исследования социального контекста рынка являются важнейшей составной частью современного маркетинга, его средой. Культурной средой маркетинга называют совокупность нравственных и религиозных ценностей, влияющих на спрос и предложение.
Современные маркетологи делят социокультурные ценности:
на первичные, базовые (труд, семья, личная честность, гуманность и т. д.), которые характеризуются высокой степенью устойчивости;
вторичные, производные, которые изменяются под влиянием различных факторов – идеологии, развития науки и техники, моды и т. д., а потому необходимо постоянно следить за их динамикой (например, при неизменности первичной ценности образования может меняться ориентация на уровни образования, на специальности или учебные заведения).
Котлер так описывает культуру общества с точки зрения маркетолога: «На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада.
Стойкая приверженность основным культурным ценностям. В конкретном обществе люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Например, большинство американцев верят в необходимость работать, вступать в брак, совершать благотворительные пожертвования, быть честными. Эти верования формируют более специфические отношения и более специфическое поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни. Основные традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества – законами, церковью, системой предпринимательства и государственной властью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. Вера в институт брака первична, а вот уверенность в необходимости раннего вступления в брак вторична. Сторонники теории планирования семьи могут добиться большего успеха, проповедуя идею более позднего вступления в брак, чем идею отказа от брака вообще. У занимающихся маркетингом есть шансы добиться изменения вторичных ценностей, но почти никаких шансов добиться изменения первичных.
Временные изменения вторичных культурных ценностей. Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения. Деятели рынка кровно заинтересованы в предугадывании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей. Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самим себе, другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию» [7].
Исследования маркетинговой среды предполагают в первую очередь оценку базового культурного комплекса, нравственных и региональных ценностей, места семьи, труда, досуга и их основных форм, представлений о человеке, его облике, о месте мужчины и женщины в социальной системе.
Необходима оценка того, как вписывается предполагаемый продукт в сложившуюся систему ценностей, не противоречит ли она какой-либо из базовых ценностей данной культуры и, напротив, с какой из позитивных ценностей (или просто традицией, устойчивым стереотипом поведения) продукт ассоциируется. Например, многие продукты питания, предметы домашнего обихода (оборудование для кухонь и т. п.), моющие средства преподносятся рекламодателями через ценности семьи, согласия, уюта в доме, а парфюмерия, косметика, одежда – через распространенные положительные стереотипы идеальной женщины (хозяйки, матери, деловой женщины, любимой подруги и т. д.) или мужчины-супермена (спортсмена, путешественника, преуспевающего делового человека и т. п.).
Успех продвижения продукта на новом рынке предполагает оценку того, какие значимые потребности он может удовлетворить в контексте данной конкретной культуры. Например, спрос на сигареты с фильтром, продукты питания с пониженным содержанием сахара, химических красителей и консервантов выше там, где глубоко укоренились ценности здорового образа жизни. Экологически безопасные модели автомобилей, безвредные для окружающей среды аэрозоли, краски и т. п. пользуются большим спросом в среде с развитым экологическим сознанием, укорененными ценностями защиты окружающей среды.
На спрос влияет существующий в культуре стереотип восприятия нового – враждебное, настороженное отношение к нему или, напротив, заинтересованное и открытое восприятие. Например, успешная реклама некоторых экзотических продуктов на российском рынке использует недавно выглянувшего из-за железного занавеса потребителя, его восприятие красок, ароматов, вкусов других стран. Однако везде существуют консервативные группы населения (например, женщины в некоторых исламских странах, люди старшего поколения и т. д.), которых надо продуманно и аргументированно убеждать попробовать новый товар и изменить потребительские привычки.
Существенное значение для формирования спроса имеют традиционные формы передачи, пользующиеся доверием информации: телевидение, газеты и журналы, привлечение к рекламным кампаниям наиболее популярных звезд культуры и спорта, распространение устной информации, рекомендации продавцов. На выбор и поведение потребителя влияет и стереотип продавца, который тоже самобытен в разных культурах: известно, что где-то торговаться не принято, а в других местах – наоборот, сделка сопровождается торговлей как ритуалом, знаком взаимного уважения покупателя и продавца, назначающего начальную цену из расчета на торг.
К социокультурным предпосылкам формирования спроса относятся также и стереотипы потребительского поведения, основанные на традиционном разделении труда, структуре семьи, гендерных отношениях: например, является ли культурным императивом облегчение домашнего труда женщины, какие формы досуга и развлечений наиболее распространены, в том числе для женщин и молодежи (принято ли посещение кафе и ресторанов, употребление спиртных напитков и сладостей, приобретение предметов роскоши, игрушек и т. п., туризм и путешествие и т. д.). Продвижение продукта и формирование спроса могут основываться соответственно конкретной социокультурной ситуации на авторитете старшего поколения, умудренного жизнью, или энергии, оптимизме, устремленности в будущее молодого поколения: на гармонии с традицией и уважении к ней или на ценностях прогресса и обновления.