Потребитель образовательной услуги обязательно участвует в производстве этой услуги. Без его активного интеллектуального участия процесс теряет смысл. Этот аспект особенно важно учитывать при маркетинговых исследованиях эффективности предоставляемых бесплатных и обязательных услуг. Если нет заинтересованности потребителя в таких услугах, результатом бывают, как правило, лишь пустая растрата средств и видимость бурной деятельности на пользу обществу.
Важной особенностью образовательных услуг является контроль за их качеством, что обеспечивается органами государственного, общественного или муниципального управления образованием либо международными организациями и зависит от уровня, цели и качества получаемого образования и содержания свидетельства или сертификата, на который претендует получающий образование.
Понимание этих особенностей объекта спроса в образовательной сфере – образовательной услуги – позволяет увидеть процесс удовлетворения образовательных потребностей с точки зрения более глубоких характеристик, чем те, которые наблюдаются в предоставлении и потреблении образовательной услуги как сделки.
Основополагающее понятие маркетинга – обмен, совершаемый посредством сделки, что составляет простейший элемент рынка, тоже должно быть дополнено, так как наряду с обменом, или, проще говоря, продажей образовательных услуг, в наших условиях мы чаще имеем дело с распределением этих услуг под контролем государства. Это в той или иной степени сохранится и впредь и соответственно потребует учета при формировании органов и планирования маркетинговой деятельности образовательных учреждений и органов управления образованием.
Чтобы выявить сущность маркетинга в сфере образования, рассмотрим комплекс его элементов и аспектов. Это субъекты маркетинговых отношений и их функции на рынке, сфера действия и объекты маркетинга образовательных услуг, его целевая ориентация и проблемное содержание. Рассматривая эти элементы, мы имеем возможность очертить предмет маркетинга в сфере образования как научно-прикладной дисциплины, охарактеризовать принципы и методы, возможности их реализации.
Участниками рыночных, а следовательно, и маркетинговых отношений должны быть признаны следующие субъекты (рис. 3.1):
• конкретные потребители образовательных услуг, т. е. семья, первоначально выбирающая условия образования детей с точки зрения направленности, уровня, содержания, качества, объема дополнительных (кроме государственного бесплатного минимума) образовательных услуг; в дальнейшем по мере взросления таким потребителем, самостоятельно делающим выбор, становится сам молодой человек;
• образовательные учреждения, заинтересованные как минимум в сохранении или развитии и расширении объемов предоставляемых услуг, повышении их качества с целью улучшения условий труда работников и получения дополнительных источников дохода;
• непосредственные производители образовательных услуг, т. е. педагоги, заинтересованные в полноценном и эффективном использовании своего творческого и интеллектуального потенциала, улучшении условий труда и его оплаты;
• органы управления образованием, чья роль на рынке образовательных услуг заключается в организационном, финансовом, содержательном, методическом, кадровом и т. д. обеспечении деятельности образовательных учреждений государственной (муниципальной) принадлежности, контроле за соблюдением государственных стандартов образования в образовательных учреждениях всех форм собственности, создании условий для развития системы образования в регионе, городе, районе в соответствии с потребностями населения, хозяйственных субъектов и т. д.;
• хозяйственные субъекты и другие организации, выступающие в качестве работодателей и заинтересованные в рабочей силе определенного профиля и качества подготовки, культурного и интеллектуального уровня, играющие роль конечных потребителей образовательных услуг. При этом крупные хозяйственные структуры часто сами имеют образовательные учреждения в своем подчинении или ведении и должны в перспективе выступать непосредственными заказчиками тех или иных образовательных услуг.
Другие субъекты рынка, в частности педагоги-индивидуалы, несомненно, в той или иной степени пользуются элементами маркетинга. Благодаря специфике педагогической деятельности они постоянно осуществляют обратную связь с потребителями их услуг, а значит, в определенной степени осведомлены об их запросах, они ведут рекламную деятельность и т. п. В то же время их возможности в отношении выявления ведущих тенденций изменения спроса, стратегического прогнозирования и масштабного воздействия на сферу формирования образовательных потребностей существенно ограничены. Вместе с тем они могут выступать как потребители маркетинговых услуг, оказываемых органами управления образованием, что придает их работе на рынке образовательных услуг целенаправленность, а органам управления – новый и важный смысл существования наряду с дополнительными возможностями оплаты их маркетинговой, консультационной и исследовательской деятельности.
Рис. 3.1. Основные участники (субъекты) рынка образовательных услуг
Одним из субъектов, представленных на образовательном рынке, являются профессионалы (педагогические кадры), чья квалификация и специальная подготовка обеспечивают ход образовательного процесса во всем многообразии его форм и направлений.
Педагогические кадры могут быть представлены в системе маркетинга в различных ролях. Первая – педагоги традиционных и нетрадиционных специальностей, работая в образовательных учреждениях различных форм собственности, предлагают образовательные услуги. Вторая связывает педагогическое образование как производителя определенного товара – кадры – с функционирующим и развивающимся образовательным рынком. Вторая из указанных ролей позволяет рассматривать кадры в качестве товара, обеспечивающего в процессе обмена потребность в квалифицированных специалистах.
Профессионал или непрофессионал есть продукт определенного производства, поэтому ему необходимо знать реальную цену продукта производства отдельных вузов. Установление цены на товары образовательного рынка рассматривается в качестве одной из функций системы маркетинга в органах управления образованием. Таким образом, рейтинг учительского труда перестает быть внутренним делом образовательного учреждения, он становится информационной связью между вузом и потребителем его продукции; орган управления образованием через службу маркетинга – его координатором. Образовательный рынок динамичен, и оптимизация производства не замедлит отразиться на престиже производителя. Покупательское поведение образовательных учреждений повысит и их долю ответственности за свой выбор, и использование специалиста в образовательном процессе.
Объектами маркетинга принято считать товары и услуги; в последние десятилетия к ним относят также идеи, организации, ноу-хау. В широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенных условиях и пользуется спросом.
Одним из субъектов маркетинга на образовательном рынке являются идеи, воплощенные в научно-методической литературе. Практика показывает, что данный вид товара остро нуждается в подкреплении. Реальная цена научно-методической литературы в процессе обмена резко возрастает при ее включении в целостный научно-методический комплекс, предусматривающий практическое освоение идей специалистами в ходе курсов, тренингов и т. д., в разработке программ и сборников упражнений, предназначенных для учащихся в целях усвоения предложенного курса.
Отметим ряд специфических особенностей образовательных услуг: это высокая стоимость; длительность их оказания; необходимость дальнейшего сопровождения услуг; приемлемость услуг в зависимости от места их оказания и места проживания потенциальных потребителей и др. Все это предъявляет особые и весьма серьезные требования к маркетингу образовательных услуг.
Поскольку в задачи маркетинга входит не только продвижение имеющихся товаров и услуг, но и их проектирование в целях эффективного удовлетворения и развития спроса выявленных целевых групп потребителей, выделим ряд проблем образования и проанализируем варианты их разрешения.
Среди этих проблем, решение которых прямо определяет свойства и параметры образовательных услуг, важнейшими считаются: необходимые характеристики будущего контингента обучающихся; цел и обучения и адекватное им соотношение между общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями; длительность и режимы, ступени обучения; тип образовательного учреждения с учетом места его расположения; технологии обучения и контроля его результатов; характеристики персонала, оказывающего образовательные услуги; типы учебно-методических средств и направления их использования, в том числе средств индивидуализированного контроля, программированного обучения и т. д.