Что же касается современных интернет-сообществ, то они имеют достаточно выраженную структуру, определяемую в первую очередь наличием активно развитых горизонтальных коммуникационных связей. Кроме того, большинство интернет-сообществ объединяет онлайн-пользователей по различным социальным параметрам, включая демографические, религиозные, профессиональные, политические и иные характеристики, что позволяет сделать вывод о том, что классическое представление о массе на уровне сетевых сообществ требует пересмотра в силу наличия структуры и тесных коммуникационных взаимосвязей между интернет-пользователями, являющимися членами подобных сообществ.
По сути, сетевые сообщества представляют собой новый феномен современной политики в условиях функционирования Интернета как политического коммуникационного пространства.
В целом можно отметить, что главная отличительная черта классической массовой аудитории, описанной в рамках традиционных теорий и моделей, состоит в отсутствии взаимных горизонтальных коммуникаций, а следовательно, и регулярного информационно-коммуникационного взаимодействия между изолированными гражданами. Находясь в своей отдельной квартире и просматривая телепрограмму или слушая радио, реципиент не коммуницирует с миллионами других таких же традиционных реципиентов. Именно на подобном понимании массы выстроено большинство классических теорий массовой коммуникации.
В рамках же сетевых сообществ представители массовой аудитории осуществляют устойчивое и регулярное информационно-коммуникационное взаимодействие друг с другом на уровне горизонтальных связей, что, безусловно, отличает сетевые сообщества от классической массы в офлайн-пространстве.
Сами принципы распространения информации в интернет-пространстве отличны от используемых в традиционных моделях: они позволяют выстраивать отношения «от одного ко всем», «от одного к одному», «от многих к одному».
В связи с этим весьма интересной представляется позиция известного теоретика информационного общества Ё. Масуды, выдвинувшего гипотезу, согласно которой в современном обществе информационные сообщества, не имеющие социальной дифференциации, подменяют собой традиционные классы. Анализируя интернет-пространство, на сегодняшний день в дополнение данного подхода можно говорить уже о наличии социально дифференцированных «информационных сообществ», имеющих помимо развитой горизонтальной сетевой структуры еще и специфические социальные характеристики, которые обуславливают устойчивость такого рода сообществ, а также позволяют формировать полузакрытые «внутренние» пространства, доступ к которым извне ограничен и регламентирован.
Таким образом, мы можем сделать предположение о том, что сетевые сообщества не представляют из себя массу в ее традиционном понимании и, следовательно, классические модели политической массовой коммуникации в сетевом пространстве будут работать иначе, с иными эффектами и по иной логике, чем в случае работы с традиционной массовой аудиторией, в силу наличия между представителями сетевого сообщества развитых горизонтальных коммуникационных связей.
Например, двухуровневая модель коммуникации П. Лазарсфельда приобретает новое звучание применительно к Интернету: сетевые пользователи имеют широкие возможности для самостоятельного и свободного выбора лидеров общественного мнения – независимо от собственных социально-демографических и профессиональных характеристик, принадлежности к конкретной территории, группе, конфессии. При этом сетевые пользователи могут выбирать любое число лидеров общественного мнения, которые в дальнейшем будут оказывать влияние на восприятие и оценку социально-политической действительности. Повлиять на такой выбор административно либо технологически является достаточно нетривиальной задачей.
Также, в отличие от классической модели Лазарсфельда, в качестве лидера общественного мнения может выступать не реальная фигура, а виртуальный персонаж, обладающий высоким уровнем популярности в Интернете. При этом аккаунты таких виртуальных персонажей могут вести целые группы людей, имеющих в сети единое виртуальное представление в виде одного виртуального персонажа.
По сути, в современных условиях мы можем говорить о существовании в политическом пространстве виртуальных лидеров общественного мнения, способных оказывать существенное воздействие на общественное сознание и являющихся при этом классическими бодрийяровскими симулякрами.
Кроме того, если в классической модели Лазарсфельда информация направлена от СМИ к лидерам общественного мнения, то в сетевом пространстве зачастую наблюдается обратная ситуация: онлайн-ресурсы и сетевые лидеры общественного мнения, включая виртуальных, сами начинают влиять на повестку дня СМИ.
2. «Горизонтальность» коммуникации – одна из важнейших особенностей, отличающих современные онлайн-ресурсы от традиционных СМИ.
Классические коммуникационные модели предполагают, как правило, осуществление вертикальной асинхронной коммуникации «сверху вниз» для доведения необходимого содержания и смыслов до представителей целевых аудиторий103. Подобный формат коммуникаций предполагает зависимость и неравноправность субъектов коммуникации, одни из которых генерируют и транслируют информацию, а другие получают ее.
Речь в данном случае идет скорее о процессах информирования в различных форматах, в том числе с использованием административных технологий распределения информации «сверху вниз», даже если коммуникация является убеждающей по своей цели. Так, реклама, пропаганда, агитация в большинстве случаев, по нашему мнению, являются формами асинхронной убеждающей коммуникации.
В отличие от традиционного медиапространства, в Интернете подавляющее число информационно-коммуникационных ресурсов функционирует в режиме инициативного горизонтального коммуницирования между пользователями, когда каждый сетевой пользователь является полноправным и независимым инициатором коммуникации, информационным источником, транслятором собственного мнения, участником дискуссий и обсуждений, а также реципиентом информации от других пользователей.
Процесс коммуникации в данном случае является синхронным и интерактивным, что определяет значительно больший уровень доверия к получаемой информации у реципиентов, являющихся свободными полноправными участниками инициативного информационно-коммуникационного взаимодействия, в ходе которого возникает независимая горизонтальная сетевая информационная структура, не связанная с трансляцией контента «сверху вниз».
Как можно увидеть на рисунке, любой из сетевых пользователей имеет возможность прямой субъектно-субъектной коммуникации с другими пользователями, участвуя в горизонтальном информационно-коммуникационном взаимодействии как на уровне передачи и получения контента, так и на уровне участия в обсуждениях и дискуссиях, в ходе которых могут формироваться личные и коллективные представления и мнения о социально-политической реальности, актуальных и общественно значимых процессах и событиях, альтернативные представлениям, которые формируются различными субъектами политического управления в рамках использования классических асинхронных схем массовой коммуникации, включая традиционные средства массовой информации.
В итоге среди пользователей Интернета, особенно в его российском сегменте, отношение к социально-политической действительности, конкретным политическим деятелям, политическим институтам и политическим процессам является существенно отличным от аналогичного отношения представителей общества, потребляющих политическую информацию посредством традиционных офлайн-СМИ – по вертикальным каналам массовой коммуникации.
Изначально заданная смысловая составляющая транслируемого в сетевом пространстве контента может интенсивно изменяться в процессе горизонтального информационно-коммуникационного взаимодействия между сетевыми пользователями, каждое обсуждение или сетевая дискуссия становятся инструментом трансформации изначальных смысловых характеристик транслируемого контента в порой совершенно новое коллективное мнение сетевых пользователей. В итоге проводимая по традиционным схемам субъектами политического управления информационная работа зачастую не дает в интернет-пространстве желаемого эффекта, поскольку изначальные смыслы, вкладываемые инициатором коммуникации в сообщение, преобразуются в процессе сетевого информационно-коммуникационного взаимодействия в существенно отличающиеся от исходных.
Здесь следует отметить определенную актуальность теории социального интеракционизма Г. Блумера, согласно которой смысловое значение любого понятия или объекта определяется не столько его свойствами, сколько результатами социального взаимодействия104. С учетом того, что сетевые социальные медиа ориентированы в первую очередь на организацию социального взаимодействия внутри сетевого пространства между интернет-пользователями, теория Блумера приобретает новое звучание в условиях развития Интернета как пространства политических коммуникаций.