Исследование причин длительного успеха мы начали с того, что попытались глубже разобраться в истоках распространенного мнения о том, что пионеры рынков, как правило, впоследствии на этих рынках доминируют. Лучшие учебники пестрели примерами многих ведущих компаний, якобы, в свое время бывших пионерами рынков – Kodak, Xerox, Apple. На первых порах мы согласились с этой расхожей истиной о пионерах, но не были уверены, что дело ограничивается только этим. Мы лишь стремились дополнить привычную картину, но не опровергать ее. Когда мы изучили рынок видеомагнитофонов, то обнаружили удивительные факты о пионере этой отрасли и причинах длительного успеха. Оказалось, что здесь все значительно сложнее и не сводится только к знаменитой битве между Sony с ее форматом Beta и Matsushita с форматом VHS в 1970-е и 1980-е. Мы приводим детали этой увлекательной истории. После изучения всего нескольких рынков нам открылся более широкий вид на стратегии, позволившие компаниям стать долгосрочными рыночными лидерами, но мы все еще придерживались общепринятого мнения о пионерах рынков.
Прозрение наступило во время изучения сравнительно хорошо известной истории рынка одноразовых подгузников. После того как мы разобрались с этим рынком, мы принялись за исследование многих других. Выяснилось, что наши заключения о рыночных пионерах и причинах длительного успеха оказывались справедливыми и на рынках подгузников и видеомагнитофонов, бритвенных лезвий и веб-обозревателей, фотопленки и экспресс-почты, электронной биржевой торговли и любых других.
Каждый из 66-ти исследованных рынков представляет собой занимательную страницу истории бизнеса. Однако наша задача не ограничивается только документированием этих захватывающих дух историй. Скорее мы используем их для иллюстрации тех принципов, что позволяют компаниям добиваться длительного превосходства.
Изучение 66-ти рынков – это скрупулезный и воодушевляющий труд. Скрупулезный в том смысле, что нам было необходимо тщательно собрать и проанализировать огромное количество событий в огромном числе компаний за многие десятилетия. Мы просмотрели тысячи статей и сотни книг, чтобы выявить общие принципы длительного превосходства, а равно и найти наилучшие примеры для иллюстрации этих принципов. Это был также воодушевляющий труд, поскольку он привел к тому, что мы стали по-новому смотреть на причины длительного успеха в бизнесе. Нам никогда не забыть самую первую презентацию наших открытий и вопросы тех из аудитории, кто спрашивал, а верим ли мы сами в то, о чем говорим. После еще нескольких лет работы нам стало казаться, что мы в состоянии убедить в своей правоте и других.
10 лет труда стали увлекательным путешествием. Мы познакомились с многими ключевыми фигурами в истории бизнеса, узнав о них столь много, что фактически стали способны поставить себя на их место в те моменты, когда они принимали важнейшие решения о будущем своих компаний. Мы поняли, что общеизвестное мнение о бизнес-успехе может оказаться неверным, и что долгосрочность успеха некоторых бизнес-стратегий неотделима от долгосрочности компаний, их создающих. Мы надеемся, вы получите удовольствие от этого путешествия, а мы попытаемся реконструировать наш путь удивительных открытий в области истории бизнеса.
Выражение признательности
За 10 лет многие наши близкие и коллеги внесли свой вклад в создание этой книги. Мы хотим упомянуть Гари Фрейзера, который принимал участие и вдохновлял нас в самых первых разговорах о пионерах рынков. Раджеш Чанди и Джоел Хубер помогли нам тем, что просмотрели черновик и снабдили нас новыми идеями, направлениями и примерами. Шерил Теллис, Стефан Стремерш и Раджеш Чанди внимательно просмотрели каждую главу и дали свои бесценные комментарии и предложения. Наши коллеги из Marshall’s Business School в University of Southern California и Stern School of Business в New York University заслуживают отдельной благодарности за ряд ценных идей, а равно и стимулирование наших усилий посредством поддержания атмосферы интеллектуального любопытства. Мы очень признательны всем им.
Многие люди помогли исследованию тем, что рекомендовали нам источники информации, собирали статьи, находили первоисточники и редактировали отдельные главы. Мы хотим воздать должное усилиям Стивена Соколера, Ровены Тзе, Кэтерин ван Хэмел, Ами Лео, Дебаньян Митра, Элизабет Флойд, Кимберли Мариаш, Дэвида Лернера, Дженнифер Леви, Люси Нгуен, Ви Нгуен, Митун Нора, Эдварда Зелмановица – из Нью-Йорка, штат Нью-Йорк, Филипа Бирнбаум-Мура, Зангееты Фернандес, Рейчел Маскаренас, Шерил Теллис, Вирен Теллис, Ванессы Патрик – из Лос-Анжелеса, штат Калифорния, Яна Хейды и Дженнифер Орловски – из Мэдисона, штат Висконсин. Некоторые из этих людей помогали нам очень недолго, другие работали в течение двух лет.
Мы благодарны проницательному Берни Яворски за то, что он представил нас редакторам McGraw-Hill и воодушевил на разговор с ними. Мы очень признательны нашему редактору Мишель Уильямс и всей редакторской команде McGraw-Hill за то, что они поверили в нашу книгу с самого начала и разделили наше видение того, какой она должна быть. Мы сердечно благодарим Мишель за тот энтузиазм, с которым она консультировала нас, многократно перечитывала и комментировала написанное нами и оказывала постоянную поддержку. Мы также благодарим Джуди Дагвид за тщательную правку рукописи и Джанис Рейс за организацию редактирования.
Мы премного обязаны Клейтону Кристенсену за то, что он любезно согласился в кратчайший срок прочитать книгу и написал вдумчивое предисловие. И наконец мы благодарим Дэйва Акера, Джоел Хубер, Фила Котлера, Гранта Фриланда и Раджан Варадараджан за публичную поддержку книги.
1. Так ли хорошо быть первым?
Избитые истины
Gillette. Coke. Tide. Эти брэнды не просто доминируют в соответствующих категориях, но делают это на протяжении нескольких десятилетий. Тезис о длительном рыночном лидерстве отнюдь не страдает избирательностью примеров. Многие исследователи указывают, что стоит брэнду захватить лидерство, и оно остается за ним на десятилетия.[2] В одной из статей утверждается, что 19 из 25 рыночных лидеров удерживают свой статус как минимум 60 лет (см. Таблицу 1–1). Предполагается, что длительное рыночное лидерство – это распространенное явление, а не редкое событие.
Тема длительного лидерства чрезвычайно волнует руководителей по ряду причин. Во-первых, устойчивые брэнды привлекают потребителей. Поэтому дерут втридорога, а их затраты на маркетинг относительно низки. Напротив, новые брэнды или брэнды-малыши вынуждены раскошеливаться, чтобы получить известность и прорваться на рынок. Во-вторых, рыночный лидер пользуется преимуществами экономии на масштабах и получает более высокую прибыль, чем конкурент, довольствующийся узкой нишей. В-третьих, рыночному лидеру в какой-либо из категорий легче перенести силу брэнда в соседнюю категорию, чтобы воцариться и там. Но и другие фирмы ежегодно производят тысячи новых брэндов. Большинство их исчезает без следа.