Если же у вас отсутствует портрет ЦА или он составлен вопреки всем правилам, то, скорее всего, вам придется догадываться, кто станет вашим клиентом и каким товаром вы сможете заманить к себе наибольшее количество покупателей. Исходя из этого, вы наделаете множество ошибок и промахов.
Портрет целевой аудитории (ЦА) делится на несколько этапов:
• подготовка;
• составление карточки клиента;
• определение болей и потребностей ЦА;
• составление или добавление выгод.
Как выглядит процесс подготовки портрета целевой аудитории?Сначала вы собираете информацию о тех людях, которые у вас уже что-либо покупали. Опросить
50-100 человек. Что вам нужно знать об этих людях?
• Пол;
• Возраст;
• Географическое местонахождение;
• Социальный статус;
• Примерный заработок;
• Семейное положение;
• Хобби.
В зависимости от того, чем вы занимаетесь, этот список может дополняться другими различными пунктами.
Например, если вы преподаватель музыки и обучаете людей вокалу, то можете добавить в портрет пункт о наличии у них музыкального образования. Если вы обучаете людей инвестированию, то вам необходимо знать, есть ли у них накопления, или их нет. Если вы обучаете людей столярному делу, то какие инструменты у них имеются в наличии, а какие – отсутствуют.
Портрет ЦА – это нестатическая вещь. В зависимости от вашей темы, от вашего товара в него могут входить дополнительные пункты.
После того, как вы составите определенный портрет ЦА, вы переходите к опросу своих потенциальных клиентов. Опросить вы должны 50-100 человек. О чем их спрашивать?
• Всем ли они довольны?
• Что им нравится?
• Что им не нравится?
• Что вы можете сделать, чтобы помочь им?
Приведем пример. Недавно консультировали молодых людей, которые занимаются продажей недвижимости. Оказалось, что они ведут два вида деятельности. Первый вид – обучение инвестированию. Стоимость обучающего курса составляет 50–70 тысяч рублей. Второй вид – продажа индивидуальной работы стоимостью от 500 тысяч рублей и больше.
Опросив свою целевую аудиторию, молодые люди выяснили, что 30 % их клиентов, купивших общий обучающий курс, были готовы приехать в офис подписать договор и заплатить полмиллиона, лишь бы за них все сделали и им не пришлось бы заниматься этим самостоятельно.
Когда же опрос показал, что из пятидесяти человек треть была готова заплатить в 10 раз больше, молодые люди подверглись шоку.
Поэтому задавайте своей целевой аудитории различные вопросы. Так вы получите общую информацию о своих клиентах. Какие-то вопросы можно задавать прямо в лоб, а какие-то нужно задавать с особой осторожностью. Путем опроса можно получить любую информацию и потом использовать ее при составлении карточки клиента.
Как составить карточку клиента?Найдите в Интернете какую-нибудь фотографию, которая будет соответствовать усредненному портрету вашей целевой аудитории, и скопируйте ее на вордовский файл или обычный лист бумаги.
Это и будет карточка клиента. Если вы только собираетесь открыть свой бизнес и у вас пока еще нет клиентов, то можете обзвонить потенциальных клиентов, опросить их и затем составить усредненный портрет. Когда у вас появятся реальные клиенты, вы сможете этот портрет подкорректировать.
Что значит составить что-то среднее? Это значит, сделать так, чтобы вам понравилось.
Когда вы придумаете своему усредненному клиенту какое-то фото, придумаете ему ФИО, а также какой-нибудь бизнес, семью, адрес, по которому он проживает, то напишите также, о чем ваш клиент думает и мечтает, что его беспокоит. И у вас получится заполненная карточка клиента.
Таких аватаров у вас должно быть как минимум два. Один для мужчин, другой – для женщин. Почему? Потому что у разнополых людей разные мотивации и разные продажи.
При составлении карточки клиента ваша задача – постараться максимально глубоко влезть в душу своему клиенту, чтобы понять, чем он дышит, как живет и какие у него есть боли и потребности.
Как определить боли и потребности клиентов?Многие люди думают, что если я продаю корм для собак, то меня должны волновать только боли и потребности, связанные с собаками. Или если я продаю подшипники, то меня интересуют потребности ООО «Здоровье автомобиля» или ЗАО «Новоуральский металлургический комбинат». Это категорически неправильно.
Боли клиента можно разделить на три категории:
• личные;
• товарные;
• бизнесовые.
Предположим, что вы торгуете канцелярскими товарами.
Какие личные боли могут быть у вашего клиента? Молодая женщина воспитывает двоих детей без мужа.
Какие товарные боли могут быть у вашего клиента? Товар привозят не вовремя, качество бумаги оставляет желать лучшего, шариковые ручки пишут 1–2 дня, нерегулярные поставки товара.
Какие бизнесовые боли могут быть у вашего клиента? Нет плана продаж на месяц.
Если вы работаете с сектором В2В, то старайтесь узнать у клиента не только личные проблемы, но и товарные.
Боли и потребности клиента – это конечные выгоды. Например, конечная выгода от дрели – это висящая картина на стене, выгода от компьютера – написанная статья или проведенный вебинар. Ваша задача – написать в карточке клиента все его боли по трем категориям.
Какие личные боли и проблемы могут быть у матери-одиночки? Отсутствие лишнего времени, вечные проблемы с воспитанием детей, постоянная усталость, нехватка денег, отсутствие выходных и дорогостоящего отпуска, отказ от оздоровительных процедур в пользу детей и т. д.
Какие товарные боли и проблемы, связанные с канцелярскими товарами, могут быть у ваших клиентов? Это: дорогой товар, а если недорогой, то плохого качества; фломастеры очень быстро исписываются; подчиненные жалуются на задержку товара, отсутствие дополнительных товарных групп, каждый раз какой-то товар не довозят и приходится искать новых поставщиков, что приводит к дополнительным неудобствам.
Какие проблемы бизнеса могут мучить ваших клиентов? Отсутствие карьерного роста, завышенный план продаж, начальник – изверг.
Когда вы все это пропишите, у вас получится очень интересный документ, в котором, образно говоря, ваш усредненный клиент фактически будет разобран по «косточкам». Данная работа непростая и небыстрая. Однако когда вы ее закончите, то будете знать и видеть своего клиента насквозь.
Как составить перечень выгод от сотрудничества с вами?Конечный перечень выгод от сотрудничества с вами – это антиболи. И прежде чем составить такой перечень и закрыть определенные боли своего клиента, нужно знать его проблемы. Самая главная проблема матери-одиночки – это нехватка денег.
Какие товарные выгоды, касающиеся денег, вы можете ей предложить?• Вы можете сэкономить ей деньги.
• Вы можете предложить ей откат.
• Вы можете предложить ей какие-то долгоиграющие товары (шариковая ручка, которая пишет минимум месяц).
• Вы можете ей сказать, что благодаря вашим идеальным канцелярским товарам у нее ничего не будет портиться, она перестанет задерживаться на работе и у нее появится дополнительное личное время.
• Вы можете предложить ей какую-либо бонусную систему в виде сертификата в салон красоты как постоянному закупщику, а затем все это разместить на своем официальном сайте.
• Для решения личных проблем вы можете предложить ей посещение различных праздников или предоставить подарки ее детям.
Решение товарных болей выполняется примерно по такой же схеме. Сначала вы берете боли и думаете, каким образом их можно закрыть, а затем добавляете это в дополнительные услуги. Подумайте, что бы вы могли отдать своему клиенту теоретически. Старайтесь мыслить более широко, уберите все ограничения, это поможет вам составить правильные выгоды. Будете вы это делать или нет – это уже другой вопрос, а для начала просто пофантазируйте.
Какие бывают товарные выгоды?• Скорость доставки.
– Быстро доставим в любом количестве.
• Сервис.
– Бесплатно поменяем фильтр. Бесплатно сделаем замер. Если вы оплатили счет, но платежка еще не прошла по банку, пришлите ее копию и мы отгрузим вам товар прямо сегодня. Удобный выбор товаров в нашем интернет-магазине.
• Дополнительные услуги.
– В нашем отеле вы можете воспользоваться услугами химчистки, парикмахерской, экскурсионными услугами, а также прокатом автомобиля.
• Бизнесовые выгоды.
Вы можете выписать благодарность своему клиенту за преданность вашей компании и взаимовыгодное сотрудничество. Этим вы покажете его руководству, насколько высоко цените своего клиента. Вы можете регулярно проводить для своих клиентов какое-либо обучение или какие-нибудь дополнительные мероприятия. Вы можете создать определенную клиентскую базу и помогать своим клиентам общаться друг с другом.