Вы можете расти через:
1) создание совместных предприятий через слияния и поглощения (помните идею Филипа Котлера?);
2) выход на другие географические рынки (сейчас вы работаете в России и решили выйти на рынок Казахстана) – опять идея Филипа;
3) административный ресурс (в России живем…);
4) непотизм (родственные связи);
5) взятки и откаты.
Теперь разберем пять маркетинговых направлений роста в деталях.
Готовы?
Начнем.
1. Позиционирование
* * *Автор концепции позиционирования – Эл Райс (а не Джек Траут, как принято считать в нашей стране, – Джек был соавтором, учеником Эла).
Этой концепции уже больше 40 лет, а подавляющее большинство деловых людей и маркетеров (о, ужас!) все еще не осознали ее ценности.
Позиционирование – это формирование желаемого образа бренда в сознании целевой аудитории (в голове у вашего клиента), который выгодно отличает его от конкурентов, создание определенной ниши для бренда в сознании потребителя среди конкурирующих продуктов.
Или, если объяснить еще проще, позиционирование – это попытка попасть в сознание ваших клиентов и остаться, закрепиться в нем.
Позиционирование может строиться как на реальных, так и на воображаемых характеристиках бренда. Оно может быть связано с материальными особенностями товара, ситуациями использования, способами продажи, имиджем, стилем жизни, психологическими особенностями потребителей и т. п.
Эл Райс и Джек Траут предлагают 10 концепций позиционирования, а Люк Дюпон (в своей книге «Реклама») – 55!
Позиционирование создается словами (например, «Just Do It!» от компании Nike) и образами (ее же «галочка»).
Лаура Райс в своей классной книге «Визуальный молоток» упоминает следующие девять «визуальных молотков» / образов, которые можно использовать:
1) продукт;
2) форма;
3) цвет;
4) упаковка;
5) действие;
6) отец-основатель;
7) символ;
8) звезда;
9) птица/животное.
Есть из чего выбрать.
Позиционировать можно/нужно:
• компанию (например, «Манн, Иванов и Фербер»: максимально полезные книги);
• продуктовую категорию (например, «PushBooks – книги, которые дочитывают»);
• ключевые продукты и услуги (например, книга «Точки контакта»: самая полезная книга по маркетингу);
• сотрудников (например, HR-директор в компании Enter называется «руководитель департамента счастья сотрудников»);
Пример позиционирования сотрудников.
Плохая идея – называть менеджеров отдела продаж «менеджерами по продажам». Никто не любит общаться с менеджерами по продажам – мало кто любит, когда ему продают.
Ищите другие названия (читай: более удачное позиционирование) – например, менеджер по обслуживанию клиентов, персональный менеджер, менеджер по работе с ключевыми клиентами.
• точки продаж (например, «магазин на выезде из города»).
И, наконец, позиционирование должно быть правильным. Это легко сказать и крайне сложно сделать.
Джек Траут и Эл Райс ошибками позиционирования считают следующие семь:
1)
вне рынка;
2)
слабое;
3)
неверное;
4)
уникальность без учета конкуренции;
5)
для всех;
6)
зеркальное;
7)
несвоевременное.
Правильное позиционирование позволяет сфокусировать все ресурсы компании на донесении до сознания клиента главной мысли (например, почему это надо купить или почему это лучший выбор).
Таким образом, выбор клиента упрощается, он быстрее принимает решение о покупке.
Делая позиционирование корпоративного направления работы компании Дом.ру, я использовал технологию «7-экспресс» (она описана в книге «Маркетинговая машина»).
Сложность состояла в том, что Дом. ru практически последним выходил на рынок – и все конкуренты уже имели позиционирование (а работали на этом рынке десятки компаний, в том числе «Билайн» и МТС), и все клиенты уже имели одного-двух провайдеров телекоммуникационных услуг.
Во время опроса сотрудников прозвучала отличная мысль, которую мы и положили в основу позиционирования «Дом. ru Бизнес».
Оно звучало так: мы последними пришли на рынок? У вас уже есть провайдер телекоммуникационных услуг?
Мы сможем предложить вам лучшие условия – тарифы, услуги, обслуживание. Мы переключим вас к лучшему.
Так сформировалось позиционирование компании: «Дом.ру Бизнес. Переключаем к лучшему».
Экспресс-проверка
У нашей компании позиционирование…
• есть
• нет
• а что это такое?
Если оно есть – оно правильное?
Правильное – значит, уникальное, учитывающее позиционирование конкурентов, соответствующее одному из основных критериев выбора целевой аудитории, принимающее во внимание тенденции развития рынка (сделанное «с запасом на будущее»), яркое (запоминающееся)…
• да
• нет
• не уверен
У наших ключевых продуктов/услуг позиционирование…
• есть
• нет
Если оно у ключевых продуктов/услуг есть – оно правильное?
• да
• нет
• не уверен
У наших сотрудников позиционирование…
• есть
• нет
Если оно есть – оно правильное?
• да
• нет
• не уверен
Посмотрите на результаты.
Грустно?
Работайте!
Что читать?
Эл Райс и Джек Траут, «Позиционирование: битва за умы». СПб., Питер, 2007.
Лаура Райс, «Визуальный молоток». М., Манн, Иванов и Фербер, 2014.
Игорь Манн и Анна Турусина, «Маркетинговая машина». М., Манн, Иванов и Фербер, 2013.
Люк Дюпон, «Реклама». Минск, Попурри, 2008.
2. Точки контакта
Точки контакта – первый и самый важный элемент системы «пятнашек».
Точки контакта – это моменты, ситуации, интерфейсы соприкосновения клиентов и бизнес-партнеров с вашей компанией.
В эти моменты они решают, работать с вашей компанией или нет, продолжать сотрудничество или прекратить.
Примеры точек контакта: наружная реклама, коммерческое предложение, визитная карточка, упаковка, сотрудник, корпоративный автомобиль, вывеска, реклама в журнале, автоответчик, ценник, сайт, социальные сети, прайс-лист, упаковочный пакет, чек…
Точки контакта могут быть:
1) отличными. Реакция клиентов: «Вау! Отлично! Класс! Супер!» – ваша точка контакта им нра вится;
2) средними или нормальными. Реакция клиентов: «Так себе. Устраивает» – ваша точка контакта вызывает нейтральную реакцию, не вызывает восторга и восхищения, но и не раздражает;
3) плохими. Реакция клиентов: «Отстой. Ужас. Катастрофа!» – ваша точка контакта напрягает или раздражает ваших клиентов, не нравится им.
Дмитрий Турусин, мой соавтор по книге «Точки контакта», сейчас работает над книгой «Горячая десятка: 10 ключевых точек контакта и как их сделать вау». Это будет очень-очень полезная книга.
В «горячую десятку» войдут:
1) электронная почта;
2) сайт;
3) социальные сети;
4) отзывы клиентов;
5) коммерческое предложение;
6) сотрудник;
7) офис;
8) визитная карточка;
9) рекламный модуль;
10) презентация о компании.
Если вы хотите увеличить оборот с помощью точек контакта, сделайте всего две вещи:
• сделайте нормальные точки контакта «точками контакта вау», то есть отличными! (яркими, оригинальными и, главное, высокоэффективными);
• не допускайте плохих точек контакта, устраните их из вашего бизнеса.
И у клиентов будут все основания начать или продолжать работать с вами и не будет повода прекратить взаимоотношения с вашей компанией.
Экспресс-проверка
Мы знаем наши ключевые точки контакта:
• да, конечно
• нет, еще этим не занимались
Наша десятка основных точек контакта – это:
…
Эти точки…
• все отличные!
• отличные и нормальные
• большей частью плохие ☹
Что читать?
Игорь Манн и Дмитрий Турусин, «Точки контакта». М., Манн, Иванов и Фербер, 2012.
Дмитрий Турусин, «Горячая десятка: 10 ключевых точек контакта и как сделать их вау» (скоро).
Игорь Манн и Надежда Поминова, «Точки контакта online» (push-книга). Рязань, СилаУма-Паблишер, 2013, www.pushbooks.ru
3. Человеческий фактор
Маркетинг делают люди. И, как вы знаете, кадры решают все. В этом блоке семь возможностей увеличения продаж.
Вы можете нанять больше менеджеров по продажам и/или включить технологию «продает каждый» (1).
Каждый сотрудник вашей компании, имеющий отношение к маркетингу/продажам, должен работать по принципу «МОТО» (2) – максимальная Мотивация, комплексное Обучение, постоянная Тренировка и необходимое Оснащение.
Вы должны быть уверены, что в вашей компании правильно организованы отдел продаж (3) и служба маркетинга (4) и между ними нет конфликтов (5).