Исходным материалом для книги послужил «НЕТ-тренинг» — специальная форсированная программа, итог моей многолетней тренинговой практики.
Когда-то попытки овладеть мастерством работы с возражениями превратились в главы моей первой книги «Шпаргалка агента»[3]. Неожиданное развитие тема получила в книге «Практика контрменеджмента, или Партизанская война с работодателем»[4]. Очередные шаги сделаны в моих следующих работах:
• «Курс агентуры — мировой опыт коммивояжа» (М.: «КСП+», 2000);
• «Охота на покупателя» (М.: Медиа-Пресс, 2002);
• «Торгова бурса» (е-print, Киев, 2003),
а также в сотнях статей в периодической прессе и на сайте www.dеrе. ru.
Итак, почему мы получаем возражения?
Ответ на этот вопрос предельно прост:
ТОЛЬКО ПОТОМУ, ЧТО ПРОДАЕМ ДРЯННОЙ И НЕНУЖНЫЙ КЛИЕНТУ ПРОДУКТ.
И не надо со мной спорить!
Если бы мы продавали что-то такое, что людям необходимо, то возражения были бы «по нашу сторону баррикад»: мы бы выбирали клиентов, они давали бы нам взятки, донимали бы и преследовали нас.
Попытки продавцов прямолинейно доказать клиенту, что товар хорош, — это один из способов убийства продажи.
Как ее можно убить?
Для этого можно «взять быка за рога» и оттолкнуть клиента напором.
Иногда достаточно заранее знать, «что ему нужно», и испортить все шаблонным, трафаретным подходом.
Хороший способ убить продажу — рассказать «побольше» и крутить свою вечную «пластинку презентации».
Надежно «отшивает» клиента и попытка продавца «быть как все» и выглядеть «настоящим продавцом».
Желая навредить своему сбыту, можно держать в общении официальный тон, умничать, продавать «не сердцу, а уму», поскорее предъявить цену. Существует еще 33 способа.
Однако наиболее радикальным средством убиения продажи является именно попытка воевать с клиентскими возражениями.
Я твердо убежден, что в тотальном стремлении торгового персонала воевать с клиентскими возражениями повинны, увы, и мои коллеги. Я имею в виду тех бизнес-тренеров, которые, рассказывая об этапах продаж и не задумываясь о последствиях, один из них называют «преодолением возражений». Именно они повинны в существовании продавцов, которых можно называть «рвущимися удовлетворять». Разберемся с идеологией работы с клиентскими возражениями.
Рвущимся удовлетворять
В последнее время мне часто приходится спорить о странных отличиях искусства и технологии продаж. Как правило, оппонентами выступают яростные противники «трюкачества» в переговорах и продажах. Поле этих споров — от личного общения со слушателями семинаров и тренингов до виртуальных баталий на более или менее профессиональных форумах Всемирной паутины.
Смысл большинства дискуссий сводится, как правило, к тому, что некоторым авторам очень хотелось бы свести продажи к технологии, алгоритму. То есть к логике. В общем-то, это обычная попытка, говоря словами А. Пушкина, поверить гармонию алгеброй.
Более всего раздражает моих оппонентов тезис о том, что продажи — это всегда насилие.
Мы с вами занимаемся чертовски аморальным делом. Когда-то ему покровительствовал мошенник Меркурий (бог торговли в древнеримской мифологии). А в XVI веке представители польской шляхты твердили: «Честь и торговля розно живут». О какой морали может идти речь там, где люди играют в деньги?..
Но если мы не намерены менять профессию, то стоит разобраться, чем является наше насилие над покупательской волей.
Нам придется описать четыре уровня, на которых может идти общение с клиентом.
Здесь смысл взаимодействия людей по разные стороны реального или условного прилавка можно определить следующим диалогом:
— Дай! — произносит вошедший в магазин клиент.
— На! — отвечает продавец.
Продажа ли это? Клиент просит дать то, что:
а) ему нужно;
б) за что он готов заплатить назначенную цену.
Я назвал бы это не продажей, а отпуском.
Можно всю жизнь проработать в магазине, но даже ни разу в жизни не побывать продавцом.
Разве это продажа, если клиент отдает тебе согретые в кулаке деньги и просит взамен дать с твоего стеллажа то, что ему нужно? Думаю, нет.
Увы, но это путь, к которому ведет хороший маркетинг:
1) найти хороший товар, который будет пользоваться спросом;
2) изыскать возможность назначать за свой товар такую цену, которая не будет вызывать сопротивления.
Нужны ли нам при таком подходе продавцы? Ведь это почти та же ситуация, когда слесарь ломает рожковый ключ, идет с обломками к кладовщику и тот, приняв обломки, выдает взамен новый инструмент. Деревицкий всегда твердил, что маркетинг противоречит продажам ©.
Имеет ли право на жизнь такой подход? Ну а почему же нет?! Только не надо путать его с продажами!
Но если удалось найти по-настоящему ходовой товар и назначить для него привлекательную цену, то искать надо не продавцов, а кладовщиков.
Здесь главное — не спугнуть покупателя, который уже вознамерился сделать покупку. А ведь умудряются и спугнуть!
Сцена в автосалоне: покупатель подробно изучил предложенный ему Lаnоs, выяснил цену и, характерным жестом прощупывая внутренний карман плаща, интересуется:
— Так где у вас касса?
Продавец объясняет. Когда покупатель уже отворачивается и делает первые шаги в сторону кассы, продавец ему в спину ласково говорит:
— Это хорошо, что вы берете именно эту модель — с кондиционером приятно…
— Как это — «с кондиционером»?! — резко останавливается клиент. — А без кондиционера — нет?
— Нет… — в недоумении отвечает продавец.
— А снять нельзя?
— Нельзя…
— О… Тогда я куда-нибудь еще съезжу. Мне с кондиционером не надо…
Как вы думаете, стал бы сожалеть о покупке этот клиент, если бы однажды вдруг обнаружил, что в его авто есть кондиционер? Тем более если бы обнаружил это в разгар июльской жары… Стал бы он требовать возврата? Стал бы ненавидеть продавца и обходить стороной этот автосалон? Вряд ли… Но сегодня, в день покупки, он не хотел отдавать лишние деньги за то свойство продукта, необходимости в котором он сегодня не ощущал…
Нужно ли учить продавца трюкам продаж, если в его магазине все покупки проходят по принципу «Дай! — На!»? Не уверен. Скорее его нужно научить всего двум вещам: умению плыть по течению покупательских желаний и умению не соваться с лишней информацией…