Дмитрий Юрков
Святая троица трафика. Битва за конверсию
© Университет «Синергия», 2018
31 ЗАКОН ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГАПрочитав книгу, вы:
• увеличите продажи онлайн
• повысите конверсию
• привлечете в разы больше трафика
• выстроите воронку продаж
• познакомитесь с самыми последними трендами, о которых в России мало кто знает
• увеличите доходность бизнеса в 2, 5, 10 раз
Введение
Доступный интернет послужил толчком для экономического развития многих предприятий малого, среднего и крупного бизнеса. Даже в период падения цен на нефть и роста курса доллара в России интернет оставался драйвером экономического роста. Он позволяет дешевым способом эффективно достучаться до клиентов, до целевой аудитории. А главное – получить мгновенную обратную связь.
Все больше компаний используют интернет для продвижения своих товаров и услуг. В последние два года появился большой сегмент крупных рекламодателей, которые перевели свои маркетинговые бюджеты из традиционных каналов коммуникации (ТВ, радио и пресса) в онлайн.
Резкое увеличение рекламодателей привело к возникновению инфляционного пузыря рынка онлайн-рекламы. Реклама в интернете, как когда-то на радио и ТВ, стала стоить баснословных денег.
На фоне товарного перепроизводства стремительно дорожает внимание целевой аудитории. Внимание становится валютой современности. Привлечь клиента все труднее. Выход только один – сражаться за конверсию.
Важным условием победы является креатив. А еще нужно внедрять все больше инструментов, которые будут повышать конверсию на всех этапах воронки продаж.
Об этом наша книга. 31 правило, которые помогут бороться за «святую троицу» – горячий, теплый и холодный трафик, это прожитый опыт и множество реальных кейсов. Фишки, о которых мало кто знает, и тренды, о которых нужно знать всем.
Если вы только ввязываетесь в маркетинговые битвы или застряли, но хотите двигаться вперед, эта книга для вас.
Правило 1
Будь непохожим или умри
Как сделать из обычного продукта уникальный? Как продавать продукт стоимостью 300 рублей за 3 000?
Расскажу интересную историю. Теперь я называю эту технику «Секрет Нефертити», но пришел к ней случайно.
Часто бывает, что многое мы делаем по незнанию. Когда мы молоды, экспериментируем, пробуем неосознанно. Позже накапливаем опыт, изучаем литературу, формируем инсайт – находим твердое обоснование, почему мы это делали. Так случилось и в этот раз.
В 2005 году я создавал продукт для телемагазина. Целевая аудитория – женщины в возрасте от 40 лет, которые хотят омолодить свою кожу дома.
Я должен был создать уникальный, но с низкой себестоимостью продукт. В прямых продажах, в директ-маркетинге, в товарных офферах главный закон гласит: умножьте себестоимость продукта на 100, только тогда вы будете рентабельны. Телевизионная реклама, расходы на операторов колл-центра, комиссионные с каждой продажи – затрат много.
Идея, которая пришла мне в голову, называется Big Marketing Idea. Большая маркетинговая идея.
В аптеках продается обычная глина для лица стоимостью 30 рублей. Мы покупали оптом косметическую глину, упаковывали в красивые баночки, ставили их в коробку и писали: «Курс омоложения на 3 месяца». Назвали продукт «Секрет Нефертити». И главное – коммуникационный мессендж: «На 10 лет моложе за 10 минут». Себестоимость составила те же 30 рублей.
Возможно, вы никогда не продадите то, что делали до вас сто или тысячу раз, – обычный продукт, банальную услугу. Если не придумаете Big Marketing Idea.
В случае с глиной большой идеей стал коммуникационный мессендж. Женщины используют данный продукт всего лишь 10 минут каждый день. Накладывают глину на лицо, смывают, подходят к зеркалу. И видят эффект: «до и после». Что бы вы ни продавали (сосиски, грузовые перевозки, консалтинговые услуги), в каждой маркетинговой коммуникации нужно показать потребительское свойство продукта, «до и после».
Чем ярче вы обосновали идею, чем быстрее ее можно усвоить (2–3 секунды), тем выше у вас конверсия. Big Marketing Idea. Это то, что стоит над воронкой продаж. Это бог всего маркетинга.
Повышает конверсию в сотни раз не только Big Marketing Idea. Создавать продукты, которые самостоятельно продаются здесь и сейчас, помогает Uniq Mechanics (уникальная механика).
Без Uniq Mechanics вы не сформируете уровень доверия. Клиент начнет вникать в потребительские свойства продукта, поймет, что за ним стоит только сторитейл, и не оставит заявку.
В рекламную коммуникацию «Секрет Нефертити» я вписал: «Мы добавили в глину экстракт ромашки, гиалуроновую кислоту и уникальную табуканскую грязь, добываемую со 100-метровой глубины, которую везут издалека». Все это я назвал «уникальная формула «Нефертити».
Завершающий этап – дать всем попробовать, вкусить плод вашего чудо-продукта. Здесь нужно применить модель «бесплатно» (о ней подробно чуть позже). Такая техника помогает собрать всех людей, которым нужен продукт, в воронку продаж как можно дешевле.
Передо мной стояла всего одна задача: получить 10 тысяч звонков в день от женщин в возрасте 40 плюс, живущих в Москве. Их доход не имел значения. Для меня было важно, что у них под подушкой в заначке есть 100 долларов и они готовы заплатить за этот чудо-продукт. И даже если у них не было 100 долларов, мы нашли бы такие коммуникации, чтобы они дожали своего мужа и он дал бы им деньги.
Я запустил рекламу в телемагазине, где зрителям сообщали: «Позвоните, закажите пробник бесплатно». Я никому не пытался продать этот уникальный продукт, ни у кого не хотел брать денег.
Если бы я поставил стандартную рекламу с некой косметической маской, то конкурировал бы с мультинациональными компаниями L’Oreal, Procter&Gamble, которые тоже используют Big Marketing Idea. Они стерли бы меня в порошок.
Главное – я бы конкурировал с «полкой». Магазинная полка – это основной конкурент в директ-маркетинге. Можно купить продукт по телефону либо прийти в магазин. Смотивировать человека взять телефон, позвонить и заказать – большое маркетинговое искусство.
Мы получали в день 10 тысяч звонков. Пробники быстро закончились. А звонки все валили. Что же делать дальше?
Проект надо было закрывать, потому что каждый день мы тратили 5 тысяч долларов на рекламу (напомню, шел 2005 год). История длилась четвертый день, собственники бизнеса очень нервничали. И тогда я принял простое решение: мы стали всем говорить, что пробники закончились. Сейчас-то я знаю, что это называется «использовать триггер доверия под названием «дефицит».
Мы отстроили скрипт: извинялись, что пробников больше нет, сообщали, что запас товара, который можно купить, тоже подходит к концу и уже весь забронирован покупателями. Мы начали продавать с конверсией в 10 %.
Если бы не сработал психологический триггер «дефицит», я бы начал тестировать другой и все равно бы продал этот продукт.
Проект оказался экономически очень успешен. Тогда стоимость лида не имела значения. Все мыслили категориями брендинга, узнаваемости, покупки целевой аудитории.
Позже я осознал истинное значение Big Marketing Idea и начал профессионально использовать технологию.
На эту тему есть интересные мировые кейсы. Возможно, вы читали книгу Тимоти Ферриса «4-часовая рабочая неделя». Она была крайне популярна в 2005–2010 годах. На момент выхода книги автору было 28 лет. Сейчас книга переведена на 35 языков мира и издана совокупным тиражом 17 млн экземпляров.
Я тоже купил эту книгу в 2007 году. Почитав ее 5 минут, понял, что купил «Секрет Нефертити». Я аплодировал автору.
Книга была посвящена тому, что все нужно отдавать на аутсорсинг, высвобождая свое жизненное пространство. Не надо готовить самому, не надо убирать самому. Если вам нужно ехать в химчистку, лучше наймите человека, заплатите ему 10 долларов – пусть он отвезет ваши вещи. Если вы предприниматель, топ-менеджер – делайте деньги.