Сергей Разуваев, Анна Печеркина
Книга продаж девелопера
Все права защищены.
Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
© Разуваев С., Печеркина А., 2017
© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2017
* * *Предисловие
Еще Шерлок Холмс был убежден, что в поисках ответа на главные вопросы нужно двигаться от частного к общему. Да и самая мощная энергия в мире – атомная – была открыта, когда ученым удалось изучить взаимодействие мельчайших частиц. Так и в «Книге продаж девелопера» авторы находят ответы на главные вопросы рынка недвижимости, добираясь до самой сути, до элементарных частиц, формирующих принципиально новый подход к продажам. Уделяя пристальное внимание тому, до чего у руководителей часто не доходят руки, Сергей Разуваев и Анна Печеркина показывают, как осуществить стратегический разворот компании в новых условиях рынка.
Я далек от мысли, что российские застройщики не развиты и серьезно проигрывают западным коллегам. Да, за спиной, например, Дональда Трампа, профессионального девелопера, чуть меньше 50 лет профессионального опыта и более 200 лет рыночной экономики. В то время как в России еще в 1990 году не было и намеков ни на рыночную экономику, ни на профессиональный девелопмент. Представляете, какой эволюционный скачок уже пришлось осуществить российскому рынку и какие задачи стоят перед ним сейчас?! Тем более ценно, когда в руках у профессионалов оказывается книга, содержащая максимальную концентрацию полезных идей на каждой странице.
Честно говоря, прочитав эту книгу, я посмотрел на Сергея и Анну другими глазами. По моим скромным оценкам, чтобы накопить представленный материал, нужно было провести на стройке не одну сотню часов, проконсультировать десятки российских компаний, проанализировать опыт зарубежных игроков. А затем еще и структурировать полученные данные.
На мой взгляд, главная ценность «Книги продаж девелопера» в том, что функция маркетинга и продаж представлена в ней как ключевая функция девелоперского бизнеса. Только представьте, сколько денег теряют компании-застройщики, используя устаревшие неэффективные системы работы с клиентами! Приведу простые расчеты. Допустим, две компании продают сопоставимые по качеству объекты на региональном рынке. В одной система продаж построена по старинке, «на троечку», – продают что продается, активно используют скидки. А рядом работает профессиональный игрок с системой продаж, выстроенной «на отлично». По опыту могу сказать, что профессионал будет продавать и больше, и на 15–17 % дороже. Это те самые 15–17 %, которые могут быть инвестированы в разработку и реализацию более современных проектов, строительство жилья более высокого качества по международным стандартам комфорта. Стоит ли побороться за эти дополнительные проценты? Я считаю, да.
«Книга продаж девелопера» представляет ни много ни мало новую бизнес-модель девелоперской компании. Центральный элемент этой модели – создание ценности для клиента.
Изюминка этой книги в том, что авторы не только обозначают векторы требуемых изменений, но и дают пошаговые инструкции – вплоть до конкретных речевых оборотов и правильных вопросов, которые могут использовать менеджеры в работе. Прочитав эту книгу, мы уже не сможем разговаривать с клиентами как прежде – на языке стройки, а не на языке выгод.
Кому будет полезна эта книга? Всем участникам рынка недвижимости. Я же, в свою очередь, позабочусь о том, чтобы она стала настольной в каждом офисе федеральной риелторской компании «Этажи».
Ильдар Хусаинов,директор федеральной риелторской компании «Этажи»Введение
За последние несколько лет рынок недвижимости в России изменился радикально. И дело даже не в законодательных инициативах, которые, безусловно, оказали на него позитивное влияние, и не в макроэкономических сдвигах, которые пережила вся страна.
Изменились покупатели. Точнее, изменилась их роль в процессе покупки жилья. Лавинообразное развитие информационных технологий, появление в регионах сильных отраслевых интернет-порталов, собирающих данные обо всех продающихся объектах недвижимости, небывалая доступность информации об участниках рынка не могли не повлиять на поведение клиентов. Часть из них вооружились практически экспертными знаниями. В то время как другие захлебнулись в потоке информации, запутались и растерялись. Первым менеджеры по продажам оказались попросту не нужны. «Я и так все знаю, – гордо заявляют они. – Просто дайте мне скидку!» – «Я ничего не понимаю, – в то же время волнуются вторые. – Помогите мне разобраться в том, чего я хочу». Ни с теми, ни с другими традиционные модели продаж недвижимости не работают.
С клиентами «я-все-знаю-сам» менеджеры теряются, упускают инициативу и в итоге или попросту не могут удержать их, или работают по принципу «что требуют – то и продаю». Именно клиенты-всезнайки пишут в социальных сетях многочисленные отзывы о непрофессионализме менеджеров по продажам. Таким клиентам было бы гораздо проще покупать на сайтах, самостоятельно выбирая квартиру и условия сделки. Но и с клиентами «помогите-мне-разобраться» тоже непросто. У них нет ответов на стандартные вопросы менеджеров: какую конкретно квартиру вы хотите купить и на каких условиях? Им нужна помощь. Кто-то должен сориентировать их на рынке, подсказать, как реагировать на изменения, рассказать о новых стандартах градостроительства, помочь определиться с критериями выбора. Они не пишут отрицательных отзывов в соцсетях. Но и не покупают, предпочитая дожидаться более спокойных времен.
Ни тому ни другому типу клиентов не нужен классический менеджер по продажам, рассказывающий, какие квартиры имеются в наличии и по какой цене. И тем и другим этого уже слишком мало.
Какую добавленную ценность создает менеджер по продажам? Насколько менеджер управляет процессом продажи и влияет на результат?
Каждый раз, начиная знакомство с потенциальным партнером, компанией-застройщиком, мы ищем ответы на эти вопросы. И раз за разом убеждаемся: привычный для отрасли стандарт «пассивных продаж» безнадежно устарел.
В компании, с которыми работает наша команда, мы приносим вирус активных продаж, заражая руководителей и рядовых менеджеров идеей о том, что они могут и должны управлять своими результатами и формировать добавленную ценность для клиентов.
За несколько лет работы с региональными компаниями мы выработали технологию перенастройки коммерческих служб застройщиков, внедрения инструментов активного управления продажами. Результаты, достигнутые нашими партнерами, впечатляют. За 1,5–2 года каждый из них совершил настоящий прорыв в своем регионе. Там, где большинство жалуются на ухудшение рынка и снижение платежеспособного спроса, компании, применяющие технологии активных продаж, зарабатывают и растут.
В этой книге мы обобщили результаты нашего сотрудничества с несколькими десятками региональных компаний-застройщиков. Инструменты, о которых мы будем говорить, прошли проверку на прочность как в отделах продаж, создававшихся с нуля, так и в уже сложившихся командах, переживших настоящую революцию. Мы также учли опыт руководителей, решившихся на изменения.
Перед вами – прежде всего практическое руководство, которое поможет перенастроить систему продаж недвижимости. Мы снабдили каждый раздел развернутым комментарием о том, в какой ситуации стоит что-то менять и как действовать, если вы решились на внедрение технологии активного управления продажами.
Эта книга будет полезна не только руководителям отделов продаж. Максимальную пользу вы получите, если прочитаете наше руководство всей управленческой командой и обязательно привлечете к этому маркетологов. Активные продажи требуют совместных усилий практически всех отделов компании. Один, как известно, в поле не воин. Чтобы реализовать технологии, о которых пойдет речь, менеджеры должны чувствовать себя частью большой команды и быть на 100 % уверенными в поддержке.
Нам очень бы хотелось, чтобы эту книгу прочитали не только руководители. Менеджеры, для которых работа на рынке недвижимости – неслучайный выбор и которые хотят достигать выдающихся результатов и зарабатывать, найдут здесь простые и вместе с тем действенные инструменты увеличения эффективности продаж. Каждый читатель может применить то, о чем мы пишем, прямо сегодня, сейчас. Менеджер найдет в книге конкретные скрипты и шаблоны. Руководитель – инструменты управления продажами и обучения сотрудников.
Наша мечта – увидеть книгу на рабочих столах в самых амбициозных компаниях-застройщиках.
Оставьте другим размышления о сложной судьбе рынка. Вооружившись нашей книгой, вы сможете предложить свои правила игры. Читайте, обсуждайте, пробуйте! А мы будем рады комментариям и отзывам. Поделиться своим мнением о книге и результатами внедрения предложенных в ней методик вы можете, написав нам на адрес [email protected]