С.Пауков
Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании
Геотар-Медицина, 2007
Глава 1. ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОГО РОССИЙСКОГО ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА
Российский фармацевтический рынок является, на сегодняшний день, одним из самых динамично развивающихся областей отечественной экономики, полностью восстановившись после пережитого в конце 90-х годов кризиса. Прежде чем начать детальное описание его характеристик и особенностей, хотелось бы уточнить — что именно подразумевается под понятием «рынок»? Наиболее частыми ответами являются следующие: «Рынок — это место купли и продажи», «Рынок — это сфера человеческих экономических отношений», «Рынок — это спрос и предложение» и прочие. Наиболее легкоусвояемым определением понятия «рынок» является таковое, предложенное американским автором Джин Макдональд: «В непроходимых джунглях бизнеса существует поляна — аборигены называют это место рынком. Здесь те, у кого есть товары, гоняются за теми, у кого есть деньги, а те, кто имеет деньги ищут обладающих товарами».
В маркетинге же понятие «рынок» описывается следующим образом: «Рынок — это группа потребителей с одинаковыми неудовлетворенными потребностями» — следовательно, фармацевтический рынок — это совокупность заинтересованных в производстве, продаже и потреблении медикаментов лиц: компании — производители, дистрибьюторы, персонал аптек, врачи и руководство поликлиник и стационаров и, непосредственно, сами пациенты. Подобное подробное деление участников фармацевтического рынка необходимо, прежде всего, для дифференциации их потребностей в отношении предлагаемых лекарственных средств (ЛС).
Известно, что в экономике различают всего три основных типа рынков:
— рынок потребительских товаров (т. н. FMCG — fast moving customer goods, быстропродающиеся потребительские товары): продукты, одежда, сигареты и т. п. — рынок индустриальных товаров (станки и оборудование);
— рынок услуг: банковское, страховое дело и т. п.;
Но где же здесь место фармацевтического рынка? С одной стороны, он вроде бы имеет все признаки FMCG: значимость упаковки товара, широкое применение рекламы в его продвижении, возможность применения мерчандайзинга и сбытовых акций. С другой стороны, фармацевтические компании продают отнюдь не таблетки — они торгуют здоровьем, а «здоровье» — это услуга (согласно определению понятия «услуга», она неосязаема, не подлежит хранению и т. п., что полностью описывает и термин «здоровье»).
При продаже услуги наибольшее значение имеют не свойства предлагаемого товара, а личные качества продавца. Следовательно, первой и главной особенностью фармацевтического рынка можно назвать его двойственность — с одной стороны это значимость свойств предлагаемого ЛС, но с другой — и профессионализм продавца, т. е. медицинского представителя фармацевтической Компании.
Следующим значимым отличием фармацевтического рынка является то, что, в соответствии с действующим международным и национальным законодательством, ни один производитель не имеет права предлагать свои ЛС непосредственно пациенту — фармацевтические компании вынуждены дейстовать через посредников, каковыми являются врачи различных специальностей и работники аптек — провизоры и фармацевты (их еще называют «первостольники» — т. е. сотрудники аптечного первого стола). При этом следует учитывать, что названные посредники в продажах сами, как правило, не являются ни потребителями, ни покупателями продвигаемого Компанией медикамента (хотя почти каждый врач при этом просит образцы ЛС для «апробации»). Другими словами, представителю необходимо убедить в преимуществе препарата людей, которые на личном опыте не собираются проверять справедливость его слов. Основным инструментом его работы оказывается воздействие на предпочтения в прописывании (рекомендации) препаратов врачом, на его т. н. prescription habit.
Помимо этого, стоит учитывать и значительную ригидность и медлительность изменений фармацевтического рынка — для него характерен т. н. «синдром супертанкера»: танкеру водоизмещением 500 000 тонн для полной остановки требуется 44 минуты и 7 морских миль. Подобная неповоротливость этого рынка объясняется наличием огромного числа потребителей медикаментов и, как следствие этого, наличием массового производства (известно, что все крупные фармацевтические заводы «забиты» заказами минимум на полгода) — т. е. для переналадки производства требуется время. Помимо чисто технических проблем, быстрому появлению ЛС на рынке препятствует длительная процедура создания и регистрации оригинальных препаратов (в 2006 году это срок составил, в среднем, 13 лет).
Следующей особенностью рынка медикаментов является то, что основной упор в продвижении ЛС делается именно на работу медицинских представителей компаний: прежде всего из-за этических ограничений в продвижении рецептурных препаратов (их нельзя рекламировать публично и в СМИ), а также в силу большей убедительности презентации товара при личном контакте с клиентом. При этом, цена подобного способа продвижения товара является весьма высокой — просчитано, что средняя себестоимость одного визита медицинского представителя обходится фармацевтической компании примерно в 20 $ (в эту сумму входит содержание сотрудника, стоимость промоционных материалов и т. п.) — гораздо дешевле (но менее прибыльно) давать круглогодичную рекламу по телевидению в прайм-тайм! Тем не менее все фармацевтические компании идут на такие высокие затраты в силу того, что никакая, даже самая креативная и яркая, реклама не в состоянии заменить возникающих личных отношений врача с представителем, и, тем более, не в состоянии дать ответ на возникающие вопросы (например, можно ли запивать препарат молоком?).
В настоящее время на фоне усиливающейся конкурентной борьбы между фармацевтическими компаниями практически невозможно продать тот или иной препарат лишь через предложение его какой-то отдельной характеристики или качества («таблетки от головы», «быстрое снятие изжоги» и др.). Поэтому, в отличие от других рынков, фармацевтический характеризуется еще и наличием принятия комплексного решения при покупке или согласии на применение рекламируемого медикамента, причем у различных целевых групп это решение складывается из весьма различных потребностей — если для практикующего врача эти потребности одни (эффективность, безопасность препарата, удобство в его применении, экономическая доступность и постоянное наличие в аптеках), то у начмеда стационара они абсолютно другие (увеличение койкооборота, снижение стоимости койко-дня, снижение числа осложнений и повторных госпитализаций и т. д.). Следовательно, в продаже медикаментов следует не только знать потребности в отношении препаратов своих целевых групп, но и уметь дифференциировать их на визите в зависимости от специальности клиента, его должности и многих других критериев. При этом известно, что сегодня наиболее успешно продаются препараты, имеющие не просто набор привлекательных характеристик, но еще и ту или иную концепцию: например «улучшение качества жизни», «комплексное планирование семьи», «увеличение безрецидивного периода», «повышение выживаемости больных» и т. п. Само понятие концепции включает наличие необходимых клиенту качеств, предъявляемых к препарату (эффективность, безопасность, гарантия спроса и сбыта и т. п.). Таким образом, использование той или иной концепции значительно повышает привлекательность медикамента как в глазах клиента- специалиста
(«мои нужды, как врача»), так и в глазах потребителя — пациента («мои нужды, как больного»).
Следующей важной особенностью фармацевтического рынка можно назвать наличие большого числа этических ограничений, накладываемых целым рядом как международных, так и национальных учреждений. Как известно, существует
Международная Ассоциация производителей лекарственных средств (AIPM), которая ежегодно выпускает т. н. «Кодекс по продвижению медикаментов», в котором описаны основные правила и табу. Обычно, эти ограничения касаются аспектов продвижения препаратов (запрет на рекламу рецептурных препаратов в СМИ, запрет на подкуп клиентов, запрет на бездоказательную критику продукции конкурентов) — более подробно эти аспекты будут рассмотрены ниже.
Как уже говорилось выше, фармацевтический рынок является частью макроэкономики страны и его изменения четко коррелируют с таковыми, присходящими с макроэкономическими характеристиками. К этим макроэкономическим характеристикам относится и показатель роста расходов государства на здравоохранение, так, в 2004 году эти расходы составили 460 млрд. руб, в 2006 — 820 млрд. руб., а в 2007 — уже триллион рублей (данные МЗСР РФ, 2007).