Джоэл Сполски
Верблюды и песочница
Переводчик: Егор Егоров
Среда, 15 декабря 2004
Вы только что выпустили программное обеспечение для организации фотоальбомов. Оставим вам на домашнее задание маркетинговый вопрос, мы предполагаем, что люди как-то узнали о вашем продукте. Может быть, у вас есть популярный блог или еще что-то. Может быть Уолт Моссберг написал небольшой мутный обзор вашей программы в Wall Street Journal.
Один из самых серьезных вопросов, который вы должны задавать себе сейчас, это «Сколько должна стоить моя программа?». Когда вы спрашиваете об этом финансовых специалистов, то выходит, что они этого не знают. Ценообразование — это большая и таинственная наука, скажут они вам. Самая большая ошибка, которую совершают софтверные компании — они ставят заниженную цену для своего программного обеспечения. Это приводит к тому, что они недополучают свою прибыль и в итоге вынуждены покинуть бизнес. А еще большая ошибка… Да, гораздо большая ошибка — это ставить слишком высокую цену. Потому что они недобирают себе клиентскую базу и снова-таки вынуждены покинуть бизнес. А уходить из бизнеса — это не есть хорошо, поскольку все теряют работу, ну а вам приходится идти в ближайший супермаркет работать кассиром. При этом ваш доход минимален, и вы целый день носите синтетическую униформу.
Так что если вам больше нравится трикотаж — вам лучше вникнуть в обсуждаемый вопрос.
Ответ на самом деле довольно сложен. Я начну с короткого рассказа об азах экономической теории, затем я разложу теорию по полочкам. Когда я закончу — вы будете иметь гораздо более полное представление о ценах, но все равно не будете знать, сколько же вам брать денег за свое программное обеспечение. Ну просто такова природа ценообразования. Если вы не хотите заморачиваться на этом вопросе — требуйте $0.05 за вашу программу, если она не предназначена для багтрекинга. В последнем же случае она должна стоить $30,000,000. Итак.
Немного экономической теории.
Представьте себе на секундочку, что ваша программа стоит $199. Почему $199? Просто я должен откуда-то начать. Мы скоро будем рассматривать другие цифры. Но сейчас пока будем исходить из того, что программа стоит $199 и что по такой цене ее берут 250 покупателей.
Я нарисую:
Этот небольшой график показывает, что если ПО стоит $199–250 человек купят его. (Как видите, экономисты довольно странные люди, и они предпочитают положить количество продаж на ось X, а стоимость продукта на ось Y. Если бы 250 человек купило вашу программу, это должно означать, что вы получили за нее по $199).
Что произойдет, если вы поднимете цену до $249?
Некоторые люди, что были готовы платить $199 решат, что $249 — это слишком дорого, и откажутся от покупки.
Те же покупатели, что не были готовы отдать за продукт сумму в $199 — разумеется, не купят его и за $249.
Если 250 человек купили продукт за $199, мы должны понимать, что за $249 его купит меньшее количество покупателей. Скажем, ну, человек 200:
А что, если бы мы установили меньшую цену? Например, $149? Ну тогда все те, кто готов был купить его за $199, разумеется, купят его и за $149. Даже больше будет тех людей, что сочтут эту цену более привлекательной, так что мы продадим, скажем, 325 копий по цене $149:
И так далее:
Здесь скорее нужно изобразить кривую, проходящую через все эти дискретные точки:
Теперь вы называете мне любую цену от $50 до $400 и я скажу вам, сколько человек купит вашу программу по этой цене. Что мы сейчас нарисовали — это классическую кривую спроса. Кривая спроса всегда стремится на спад, поскольку чем дороже продукт, тем меньше желающих его приобрести.
Эти цифры, конечно, взяты с потолка. Поверьте мне пока только в одном: кривая спроса всегда ниспадает.
(Если вас до сих пор раздражает что я ставлю количество продаж по оси X и цену по оси Y, когда очевидно что количество является функцией цены, а не иначе — то, пожалуйста, примите это вместе с Августином Курнотом (Augustin Cournot). Он, наверное, сейчас ведет блог.)
Так сколько же вы должны брать за вашу программу?
«Ну, $50, поскольку тогда я продам больше всего копий!»
Нет-нет-нет. Перед вами ведь не стоит задача максимизировать количество продаж, перед вами стоит задача максимизировать прибыль.
Давайте посчитаем прибыль.
Будем считать, что каждый продаваемый экземпляр программы обоходится вам в дополнительных $35.
Может быть, разработка ПО стоила вам в $250,000, но это т. н. невозвратные капиталовложения, первоначальные затраты. Нас больше не интересуют эти деньги, потому $250,000 — это $250,000, продадите вы 1000 экземпляров или 0. Невозвратные. Попрощайтесь с ними, помахайте ручкой. Поставьте любую цену, но $250,000 ушли и поэтому больше не играют никакой роли.
На этом этапе все, что нас может беспокоить — это стоимость продажи каждой дополнительной копии, маргинальная стоимость. Она может включать в себя доставку, техническую поддержку, стоимость банковских услуг, стоимость физического носителя — да что угодно. Я буду использовать сумму в $35 в качестве маргинальной стоимости.
Итак, теперь мы запускаем замечательные электронные таблицы:
Quantity Количество
Price Цена
Incr. Cost Инкрементальная стоимость
Unit Profit Прибыль с экземпляра
Total Profit Общая прибыль
Вот как вам следует читать эту таблицу. Каждая строка — это сценарий. Строка номер 3: Если мы берем $399, то в этом случае мы продаем 12 копий, получая с каждой прибыль в $364, что в сумме дает нам $4368 прибыли.
ЭТО УЖЕ ЧТО-ТО!
Это действительно здорово. Я думаю, мы сейчас приближаемся к тому моменту, когда мы точно знаем столько брать за наш продукт. Я ТАК ВОЛНУЮСЬ!
И вот почему. Если мы нарисуем график цены относительно прибыли, то мы получим красивую кривую с большим горбом посередине. И все мы знаем, что такое горб. Горб — это вершина кривой, локальный максимум! Или верблюд. Но сейчас нам важно считать, что горб — это локальный максимум.
В этом графике реальные данные изображены как маленькие голубые бриллианты, и я попросил Excel нарисовать красивую полиномную линию тренда поверх них. Все что мне остается сделать — это опустить прямую линию вниз с вершины кривой, и я узнаю цену, продавая по которой, я смогу получить максимальную прибыль:
«Сегодня волшебный день!!! Аллилуйя!!», кричу я. Мы нашли оптимальную цену, $220, и вот это точно та цена, по которой вам следует продавать ваше ПО.