Максим Горбачев, Дмитрий Ткаченко
Откат-2. Особая Техника Клиентской АТтракции
Российским закупщикам посвящается…
Заслон на пути у хапуги и вора,
Гибрид аудитора и прокурора,
Сверхбдительный страж процедур и закупок,
Подвижник, способный на дерзкий поступок,
Успеха бюджетов решающий ключик —
Такой он по сути – российский закупщик!!!
А. А. Храмкин
От авторов
Зачем вы взяли в руки эту книгу? Чтобы научиться давать откаты – осуществлять коммерческий подкуп и давать взятки? Чтобы научиться противостоять им? Чтобы просто разобраться в сути этого явления? Или для того, чтобы с оттенком легкой гадливости посетовать в кругу коллег, мол, «до чего дошло – уже учебники по «откатам» выпускают…», и заклеймить написавших ее моральных уродов?
Вы не ошиблись! В этой книге вы найдете то, что ищете. Менеджеры по продажам – пошаговое описание технологии «откатинга». Руководители и собственники предприятий – принципы выстраивания «противооткатной» обороны. Далекие от бизнеса морализаторы – еще один повод убедиться в своем этическом совершенстве и посудачить в кругу себе подобных о «безнравственности российского бизнеса». Все интересующиеся – первое издание, заполняющее информационный вакуум вокруг широко распространенного в российской (и не только!) деловой практике явления под названием «Его величество откат».
Мы не стали «проводить всесторонний анализ» и «вырабатывать подходы к проблеме» – это удел теоретиков. Данная книга – результат опыта, полученного при управлении торговым персоналом в «откатоопасных отраслях продаж, таких как поставки промышленным предприятиям и дистрибуция фармпрепаратов, и многих лет проведения тренингов продаж, практически на каждом из которых задавался вопрос о том, как лучше подойти к вопросу «личной мотивации» закупщика. Мы ставили перед собой другую цель – дать практические инструменты всем вовлеченным в «откатный» процесс сторонам. На наш взгляд, это нам удалось.
Чего нет в этой книге? Здесь нет главы, посвященной морали и этике отката. Почему? Вопросы о нравственной составляющей этого явления всегда исходят от журналистов (в ходе каждого интервью), PR-специалистов, устроителей конференций и т. д., то есть от людей, далеких от продаж и имеющих весьма приблизительное представление об этой сфере жизни. Но торговый персонал, регулярно сталкивающийся с вопросами «взаимовыгодного сотрудничества», относится к откату как к явлению природы. Действительно, глупо морализировать на тему «плохо или хорошо, что каждое утро восходит солнце», или рассматривать этическую составляющую процесса пищеварения. Это есть, и все! От того, что мы заклеймим данное явление позором, оно не исчезнет. Поэтому мы относимся к существованию практики откатов как к данности, без которой многие сферы бизнеса современной России просто немыслимы. Эта практика, с одной стороны, развращает торговый персонал, привыкающий решать все вопросы с помощью конверта с деньгами, а с другой – гарантирует выполнение партнером своих обязательств. С одной стороны, она является деянием, состав которого описан в статье 204 Уголовного кодекса, а с другой – единственным способом продавать конкурентоспособные товары в госсектор. Она ставит под угрозу экономическую безопасность фирмы и России в целом, но в то же время позволяет малому бизнесу выжить, борясь с компаниями-голиафами на олигопольных рынках. Кроме того, без практики откатов нельзя представить ни прошлое, ни настоящее, ни, к сожалению, будущее России.
Дмитрий Ткаченко и Максим Горбачев
Предисловие
Сначала разберемся с понятием «откат». Существуют разные, хотя во многом идентичные, определения этого явления. Например: «Откат – любое негласное вознаграждение служащего коммерческой фирмы или административного органа сторонними лицами или организациями за принятие выгодного им управленческого или хозяйственного решения в рамках его должностных полномочий» [1] . Или: «Откат – это денежные средства, материальные и нематериальные ценности, передаваемые лицу, принимающему решение или влияющему на принятие решения в организации-покупателе о приобретении товаров и/или услуг, по негласной договоренности с представителем компании-поставщика, предлагающим эти товары/услуги».
Откат характеризуется следующими признаками:
♦ получатель отката – физическое лицо, сотрудник организации;
♦ негласность самой договоренности об откате:
♦ о нем не знает руководство компании-покупателя;
♦ откат выплачивается за конкретное действие или бездействие (принятие решения о закупке, вводе продукта в ассортиментную матрицу). Например, если после сделки менеджер по продажам принес закупщику бутылку виски стоимостью в 20 тысяч рублей, не оговорив этот подарок заранее, то откатом это действие не является.
По сути, слово «откат» – это неологизм, активно вошедший в русский язык всего два десятка лет назад и заменивший на бытовом уровне такие понятия, как «взятка» и «коммерческий подкуп».
Действительно, все существующие определения отката – «перевод» с юридического языка на русский статей 204 («Коммерческий подкуп») и 290 («Получение взятки») Уголовного кодекса Российской Федерации (см. Приложение).
О чем же мы думаем, слыша это запретное, а потому, как и всякий запретный плод, манящее слово? В ходе тренинга по откатингу мы проводим ассоциативный эксперимент для того, чтобы показать участникам сложность и многогранность этого явления. Чего только не услышишь из уст продавцов! Проводя анализ этих ассоциаций, мы структурируем их и показываем, что все их можно поделить на несколько групп (рис. 1).
Рис. 1. Группы ассоциаций, связанных с понятием «откат»
В процессе работы над этой книгой мы постарались взглянуть на откатинг со всех перечисленных выше точек зрения.
С морально-этическим блоком мы разобрались в патетической речи в разделе «От авторов». Первая глава посвящена юридическим аспектам откатинга, распространенности и особенностям откатов на разных рынках. Во второй главе рассказывается о коммуникативной составляющей процесса – разработанной нами технологии «О.Т.К.АТ.» – «Особая Техника Клиентской АТтракции» и об экономических вопросах «личного стимулирования». В чем же изюминка этой методики?
О.Т.К.АТ. – это структурированный набор коммуникативных приемов, имеющих целью актуализировать личные интересы закупщика и направленных на достижение продавцом успеха в переговорах, зашедших в тупик после применения всех «белых» (формальных, общепринятых) способов убеждения, техник аргументации, методов работы с возражениями и т. д.