А.В. Барышева
КАК ПРОДАТЬ СЛОНА
или
51 ПРИЕМ ЗАКЛЮЧЕНИЯ СДЕЛКИ
Зачем покупателю слоны?
В последнее время нам всегда что-то продают. Через телевидение, в магазинах, по телефону, просто на улице. И, несмотря на наше неприятие рекламы или методов продажи, мы все-таки приобретаем то те, то другие товары или услуги. С чем это связано?
Прежде всего, потому что мы нуждаемся в различных товарах, в том, чтобы нас хорошо обслужили. И сегодня, когда на прилавках так много всего, что можно купить, нам нужна квалифицированная помощь консультанта по необходимому нам товару. И чем дороже вещь, которую мы намереваемся купить, тем больше наша нужда в профессиональном совете продавца. Потому что все мы покупатели.
И в то же время каждый из нас продавец. Мы продаем свою рабочую силу, свои знания и умения, профессионализм. Многие из нас занимаются реальной продажей производимого нами товара или услуг. Не говоря уже о профессиональных продавцах. Но все ли действительно знают, что такое профессиональная продажа? Знают ли об этом ваши коллеги по работе, ваши подчиненные и руководители?
Книга психолога, тренера-консультанта международного класса Аси Владимировны Барышевой — моего постоянного партнера по проведению тренингов — посвящена именно этим вопросам. Несмотря на то, что рынок уже стал частью нашей жизни, персонал старых предприятий и даже, как ни странно, некоторых молодых фирм и компаний смотрит на покупателей и клиентов как на нечто, отвлекающее их от важных дел. Как же переориентировать кадры на работу с потребителем? Может быть, прибавить всем зарплату? Или вывесить приказ об обязательности любви к клиенту? Конечно же нет. Просто этому можно и нужно учиться.
Нам давно были нужны книги по искусству продаж, ориентированные на российского покупателя. Что бы там ни говорили, мы покупаем немного по-другому, чем, например, средний американец или француз. На нас нельзя смотреть в упор — «пялиться», нельзя к нам чересчур быстро подскакивать: «Чем могу помочь?». И все же и у нас существуют специфические приемы и способы, помогающие покупателю подобрать то, что ему действительно необходимо, а продавцу выполнить свою работу по эффективному взаимодействию с клиентом.
Приятно читать умную книжку. Хорошо, когда мелочи, на которые в повседневной жизни не обращаешь внимания, подробно и технологично расписаны. Для нас — людей, которые не были избалованы вниманием со стороны старой советской торговли, такие знания подчас новы, непривычны и, конечно, неоднозначны. Но…
Даже полистав эту книгу, вы увидите, что в ней аккумулирован большой опыт, который по крупицам собирался автором в самых разных российских компаниях, использован большой объем отечественной и зарубежной литературы, на реальных примерах описаны оптимальные методы продаж. Нам, и правда, не грех узнать побольше о том, как продавать красиво.
Александр Ушаков
Вводная глава
ЗАЧЕМ НУЖНЫ ПРИЕМЫ ЗАКЛЮЧЕНИЯ СДЕЛКИ?
В школьном возрасте детская дразнилка «А ты купи слона!» раззадоривала и озадачивала нас своей невозможностью найти правильное решение. Любая придуманная фраза подходила для ответного хода игрока:
«Все так говорят, а ты купи слона!» Переговоры по поводу купли-продажи слона могли продолжаться длительное время, и единственным результатом данной «сделки» было получение взаимного удовольствия играющих от самого процесса общения.
В профессиональной взрослой жизни нам редко приходится заключать сделки только ради получения удовольствия от общения. Обычно заключение сделки направлено на получение конкретного результата, выраженного точными цифрами и четкими условиями договора. Особенно важно достижение результата в сфере сбыта. Ведь именно клиенты, оплачивающие наш товар или наши услуги, обеспечивают стабильность и процветание нашего бизнеса. Мы можем реализовывать вагоны куриных окорочков, мягкую мебель, рекламное время или ценные бумаги. Мы можем предлагать обучение за рубежом, стоматологическую помощь, настройку пианино или программное обеспечение. В любом случае, прежде чем получить необходимую прибыль, нам следует договориться с клиентом, подписать контракт или заключить сделку.
Каким образом мы можем «продать слона», получив за него реальные деньги? Казалось бы, все достаточно просто. Если наш «слон» является «ходовым» товаром и мы продаем его за оптимальную цену, клиент сам купит его. Однако «загвоздка» заключается в следующем. Мы не можем заключить сделку с «пустым местом». Мы можем заключить сделку с конкретным клиентом, который заплатит нам конкретную цену, из которой будут складываться личная прибыль и прибыль фирмы. Каждый клиент обладает индивидуальными психологическими особенностями и индивидуальным пониманием жизненных проблем. Покупатели воспринимают наш товар через призму личных характеристик. Бывает, что они не обращают на товар достаточного внимания, неправильно оценивают его преимущества, не видят заключенной в нем выгоды. И тогда они проходят мимо, а мы остаемся без той прибыли, на которую рассчитывали.
Что же можно сделать в этой ситуации? Перед нами три пути.
Первый — уйти из сферы сбыта, отказаться от роли продавца, добавив: «Это не для меня. Пусть этим занимаются те, кому это нравится».
Второй — махнуть рукой на клиентов, которые «неправильно» думают о товаре, и рассчитывать только на тех, кто точно знает, чего хочет.
Третий — изучить различные методы, техники и приемы, помогающие переориентировать «неправильных» клиентов в клиентов, жаждущих приобрести долгожданный товар и оплатить услуги продавца.
Третий вариант представляется наиболее перспективным. Он позволяет значительно расширить круг реальных клиентов, обеспечивающих наше благополучие и процветание. В то же время этот путь требует от нас значительных творческих и интеллектуальных усилий. Ведь приемы не рождаются в сознании сами по себе. Чтобы они стали «рабочими», их надо усвоить, освоить и модифицировать применительно к своему товару, своему клиенту и своим личностным особенностям. Иногда сделать это довольно трудно, поэтому некоторые продавцы ограничивают свои перспективы, выбирая второй путь.
Другое важное препятствие, мешающее уверенно двигаться в правильном направлении и в большей степени ориентироваться на интересы клиента, досталось нам в наследство от тоталитарной культуры, системы, где желания, интересы и взгляды «спускались сверху», предлагая клиенту тот товар, который было удобнее производить, а не тот, который соответствовал интересам потребителя. Хронический дефицит способствовал формированию жесткой бессознательной установки по отношению к клиенту: «бери, что дают». До сегодняшнего дня порочная практика ориентироваться на собственные интересы в ущерб интересам клиента продолжает жить и действовать. Хотя теперь это звучит не так категорично. На прямой вопрос «Как вы относитесь к клиенту?» мы, скорее всего, дадим стандартные «правильные» ответы: «клиент всегда прав», «мы существуем ради клиента», «желание клиента — закон». В то же время часто наши конкретные решения и действия свидетельствуют о другом отношении. При непосредственном контакте с клиентом наш равнодушный взгляд, нахмуренные брови, «дежурная улыбка» достаточно красноречиво «сигналят» об истинном отношении к нему. Особенно часто такие сигналы получает клиент, который говорит и требует не то, что «положено» с точки зрения продавца.